Svikt hos ansatte og sjefer

Fyll, sviktet sine kjernelesere og dårlige ledere er forklaringen på at Dagbladet er i alvorlig krise, ifølge Trygve Aas Olsen som for vel to uker siden ga ut boken «Sex, drap og dårlige ledelse» og med undertittelen «Hvordan Dagbladet mistet troverdighet, penger og lesere». Boken er velskrevet og som fortelling er den spennende å lese. Som analyse betraktet er det mye å innvende mot Olsens beskrivelser.

Fyll er ikke noe vesentlig poeng ut over det å selge boka. Det er da også på 70-tallet de beste fyllehistoriene skriver seg fra. Det var ikke slik at de var at de var edru i VG og opptatt av å lage en bedre avis, mens ledelsen i Dagbladet surret rundt i beruset tilstand overbevist om at det var Dagbladet som var best. Olsen påstår heller ikke at det er så enkelt. Antakelig har han rett i at drikkekulturen – og med den mannssjåvinismen – var så pass sterk i Dagbladet at det virket negativt inn på arbeidsmiljøet. Det er nesten som om Olsen legger skylda på redaktørikonene Arve Solstad og Jahn Otto Johansen som bidrar til å legitimere en dårlig kultur. Men det er da vitterlig den enkelte ansatte som har ansvar for sitt eget alkoholinntak.

Olsens tese

Når man skal skrive en bok, eller avhandling, har man gjerne en tese man vil bekrefte eller avkrefte. Olsens tese er at Dagbladets ulykke skyldes at de har sviktet sine kjernelesere, og det er lederne som har ansvaret. Dette er ingen original tese. Den er ganske utbredt blant dem som har meninger om Dagbladet.

I 1963 hadde Dagbladet et opplag som var to og en halv ganger større enn VGs opplag. I 1972 sto avisene likt. I 1983 var VGs opplag 240.000, Dagbladets 138.000. Så økte opplaget opp til 240.000 i 1992, i nittiårene gikk det både opp og ned og siden århundreskiftet har opplaget falt hvert år. Det samme har VGs opplag.

Noe riktig må Dagbladet ha gjort siden 1983. Hvis ikke hadde de i dag ikke eksistert. I 1983 la Dagbladet endelig om til tabloid. Det hadde VG gjort for lengst, og dette var nok mye av forklaringen på VGs suksess. I Dagbladet var sterke krefter i redaksjonen imot å legge om til tabloid av ideologiske grunner. Det ville svekke journalistikken, påsto de. Det var kamp på kniven. Til slutt ble det skåret igjennom.

Johansen og Solstad

Under Jahn Otto Johansen og Arve Solstad utviklet Dagbladet journalistikken. Det var Dagbladet som hadde de gode pennene og som satte dagsorden. Johansen og Solstad var fagfolk, besjelet at journalistikken. De så knapt på seg selv som ledere. De var redaktører. Det var mye som ikke ble tatt tak i. Da Arve Solstad trakk seg i 1990 etter harde, interne stridigheter, ble hans rake motsetning hentet inn som redaktør, Bjørn Simensen. Han hadde riktignok vært journalist noen år, men han hadde først og fremst jobbet som kultursjef og operasjef. Arve Solstad fortsatte som politisk redaktør. Da kunne styret tillate seg å ansette en sjefredaktør med relativ spinkel aviskompetanse, for nå trengte redaksjonen en leder. Og Simensen ledet, kjørte prosesser, forsøke å tine opp gamle motsetninger, fattet beslutninger. Men han ble aldri en sterk leder for journalistene. Det var omtrent som med John G. Bernander i NRK. Simensen tok innersvingen på VG med å lansere søndagsavis. Det illustrerer hans strategisk teft og evne til å få ting til å skje.

Da Simensen takket for seg, mente flere at det var John Olav Egelands tur. Han ble regnet som Solstads etterfølger og var utvilsomt et redaksjonelt talent. Styret valgte imidlertid å gå over bekken etter vann. Harald Stanghelle ble ansatt, og Ester O. Sæther ble nyhetsredaktør. Det var disse to som introduserte den såkalte «du-journalistikken». Det ble mange lettvinte artikler i spaltene og ideologibærerne reagerte. Dette var ikke Dagbladet. Det skulle være skikkelig journalistikk, kultur og kommentar. Kritikken vokste, men opplaget økte. Salgsavdelingen jublet, men kjerneleserne klaget åpenlyst. Stanghelle lanserte også Magasinet som ble en suksess.

Endelig Egeland

Da Stanghelle forsvant til Aftenposten, var det tid for pendelen til å svinge til andre siden. John Olav Egeland ble endelig redaktør. Han ville satse på nyheter og kommentarer, skikkelig journalistikk. Etter to år var han ute av redaktørstolen. Egeland kunne det meste, men han handlet ikke. Han tenkte klart og godt og skrev enda bedre. Ledergruppa sa klart ifra at han ikke fungerte som toppsjef.

Nå fikk Thor Gjermund Eriksen sjansen. Pendelen svinget igjen. Mer du-journalistikk, for det ville markedet ha. Høyere protester fra de såkalte kjerneleserne. Nå sank opplaget faretruende. Eriksen ble pålagt å kutte. Han tauet inn Boston Consulting Group for å beskrive arbeidsprosessene. Journalistene steilet. Det endte med at de erklærte mistillit til Eriksen. En del måneder etter det takket han for seg.

«Drømmedama»

Så kom «drømmedama» Anne Aasheim. Pendelen svinget. Nå skulle det bli mer kultur, kommentar og nyheter. For virkelig å vise at hun mente alvor, kastet hun ut sexannonsene. De annonsemillionene de tapte, skulle vinnes ved å få flere lesere. Fem år etter sa Asheim takk for seg. Hun hadde ikke nådde sine egne mål. Opplaget sank år for år.

De enkelte redaktørene siden 1995 vingler fra side til side. Avisen mangler tydeligvis en forankret strategi. Harald Stanghelle gjøres i boken til «synderen» fordi det var han som innførte du-journalistikken. Han siktet kjerneleserne. Spørsmålet er om Dagbladet ikke hadde gått på trynet om ikke Stanghelle hadde tatt de håndfaste grep han gjorde. Han vekket en stor gruppe av journalistene til å forstå at verden ikke lenger var som for 20 år siden. Stanghelle forsto var hva det vil sin å operere i et løssalgsmarked. Aviser må hver dag lage forsider som selger. En må rett og slett overhøre en lille gruppen ideologisk forankrede lesere som vil at Dagbladet skal være mest mulig slik avisen var for noen tiår siden.

Redaktørplakaten

Det er spesielt for en avis at den ansvarlige redaktør har så sterk innflytelse over det produktet som skal lages. Redaktøren makt er forankret i redaktørplakaten, og et styre kan ikke gripe inn i redaktørens produktutvikling. Derfor har Dagbladet vinglet fram og tilbake de siste 15 årene.

VG har hatt en sjefredaktør i samme periode som Dagbladet har hatt seks redaktører. Det har gitt kontinuitet og kraft i de strategiske valg som er foretatt.  

I VG har de vært opptatt av å lage den avisen leseren vil ha. I Dagbladet er sterke krefter i redaksjonen opptatt av å lage den avisen de mener folk bør lese.

En bedrift og en avis er et samspill mellom ledelse og ansatte. Det er for enkelt å gi dårlige ledere skylden. Boken om Dagbladet kan leses som en illustrasjon på at problemet i like stor grad skyldes ansatte som hegner om det som en gang var, som velger å forskanse seg fremfor å tilpasse seg de markedet en faktisk opererer i.