Si meg hvem du omgås …

Veidekke og NCC er i hardt vær etter at det ble avslørt langvarig prissamarbeid og rigging av anbudsprosesser i Midt-Norge. Etter noe som beskrives som utpressing fra en tidligere medarbeider, gikk ledelsen i Veidekke for et år siden til Konkurransetilsynet og ba om å bli etterforsket. På denne måten håper de å få bekreftet at opphavet til elendigheten er å finne nede i organisasjonen, ukjent for toppledelsen, og at det er snakk om et avvik fra det som fra det som er praksis ellers i bedriften.

Som strategi for skadebegrensning har Veidekkeledelsens valgt en logisk og – et stykke på vei – virksom handlemåte. Ved å legge kortene på bordet hos Konkurransetilsynet markeres at de ikke mener å ha noe å skjule, og i tillegg åpnes muligheten for lempning, dvs redusert størrelse på en eventuell bot som selskapet kan bli ilagt for prissamarbeidet.

Om det holder, og Veidekke / NCC kommer ut av dette uten alvorlige eller varige mén er en annen sak.

Veidekke har lenge vært høyt på banen i forhold til samfunnsansvar, og har gjort mange av de tingene en ansvarlig bedrift forventes å gjøre. Satsingen fremstår som helhjertet og oppriktig, og selskapet har på mange områder kommet svært langt. Allikevel ser det ut til å rakne på en måte som vil merkes både på omdømme og bunnlinje i lang tid fremover. Veidekkes problem er at all verdens forankring i toppledelsen, retningslinjer, kulturbyggingstiltak og dilemmatreninger ikke holder den dagen det viser seg at det er råtne egg i kurven.

Sentralt i alt arbeid med bedrifters samfunnsansvar står prinsippet om at du skal holde orden innen din egen påvirkningssfære. Hvor stor den sfæren er vil variere, ettersom muligheten til å påvirke f. eks. leverandører og andre samarbeidspartnere henger sammen med din forhandlings- og påvirkningsmakt i relasjonen.

Uansett hvor uskyldsrene ledelsen i Veidekke er, vil kravet om orden i egen påvirkningssfære treffe dem med full tyngde i denne saken. Dersom konsernledelsen påberoper seg ansvarsfrihet for handlingene til den/de som har vært aktive i lureriet vil det bli stilt spørsmål til både ledelsens kompetanse, og til troverdigheten av samfunnsansvarsarbeidet og andre deler av selskapets fasade. ”Noe” vil klebe ved Veidekke i lang tid fremover.

Norsk næringsliv bør ha erfart betydningen av å holde orden i egne og nærliggende rekker, enten det dreier seg om Telenor i Bangladesh, Rieber i Vest-Sahara, Oljefondet i Burma eller Statoil i både her og der. Sannsynligheten for at vi har sett de siste sakene av den sorten er allikevel minimal.

Et stort antall norske bedrifter inngår i mer eller mindre globale verdikjeder, dominert av et begrenset antall store multinasjonale selskaper.

I en verden med over 6 mrd kunder, og kanskje så mye som 1 mrd. leverandører av ulike varer og tjenester, er disse multinasjonale nøkkelspillerne i den globale handelen for lengt identifisert som det mest interessante ”byttet” for pressgrupper og myndigheter som ønsker å styre utviklingen i bærekraftig og samfunnsansvarlig retning.

Verdsetting av mange av disse store spillerne knyttes mer og mer til merkenavnet, og frikoblingen fra substansielle underliggende verdier gir muligheter for en eventyrlig utvikling av aksjekurser og inntjening for eiere og ledere. Samtidig øker sårbarheten for angrep fra dem som ikke er tilfreds med det selskapet gjør. Er man kynisk kan man hevde at en del av svaret på denne trusselen er mer og mindre helstøpte strategier for samfunnsansvar, inklusive målbevisst arbeid for å sikre kontroll på forholdene langt utover i verdikjeden slik at ikke samarbeidspartneres misgjerninger skal sverte merkeverdi og omdømme.

BP var lenge regnet som den beste i petroklassen på samfunnsansvar og forsøksvis bærekraftig oljeutvinning. Hva hjalp det, når de nå i praksis må ta ansvaret, ikke bare for egne feil, men for svikt både hos Halliburton og andre involverte i ulykken på Deepwater Horizon?

Jeg skal ikke påstå at verken Veidekke eller BP har arbeidet med samfunnsansvar som om det stort sett dreier seg om omdømmestyring og merkevarebygging. Allikevel er det grunn til å spørre seg om samfunnsansvarsperspektivet har vært tilstrekkelig integrert i styring av kjernevirksomheten, slik en mer strategisk tilnærming til samfunnsansvar vil være.

Både BP og Veidekke erfarer i disse dager smertelig at når omdømmet settes i spill hjelper det egentlig lite å være formelt skyldfri. Det holder at skaden har skjedd hos deg, selv om du jobbet hardt for å forhindre det. Slik sett viser historiene at CSR som omdømmestrategi er ganske ubrukelig, har begrenset effekt som risikostyring, og at det sannsynligvis bare er bedrifter som trekker samfunnsansvaret helt inn i kjerneprosessene som er noenlunde trygge mot å havne i liknende situasjoner.

Uansett – Selv om det tidvis kan synes umulig å holde orden i eget hus, er lista alt lagt høyere (… og den er på vei videre opp!). Norske bedrifter som inngår i de tunge globale verdikjedene må belage seg på å møte tøffere krav fra multinasjonale spillere som vet at de blir holdt ansvarlige for det som skjer langt unna egen konsernledelse, og at slagkraftige interessegrupper ikke vil nøle med å la dem blø den dagen de avdekker noe som ikke står i stil med det inntrykket som danner grunnlaget for trivelige aksjekurser.

Harald Masst er seniorrådgiver i CSR Consulting, et rådgivningsselskap som bistår norske bedrifter å organisere og styrke sitt arbeid med strategisk samfunnsansvar/CSR.