Markedsføring av politikk

Nå skal velgerne vinnes for enhver pris - målet helliger neste middelet. Markedsføring av politikk har utviklet seg til å bli som markedsføring av produkter og tjenester noe som leder til en forflating av politikken. La meg utdype.

Sommerens store agurk

Sommerens store agurk var Høyre-debatten i Dagens Næringsliv. Gjennom en rekke innlegg ble det klart for alle hvor uprofilert Høyre er. Med uprofilert mener jeg hvor uklart det var for mange hva Høyre egentlig er. Det triste er at en tilsvarende debatt om andre partier i andre aviser hadde sannsynligvis tegnet det samme bildet. På godt og vondt har politikken beveget seg mot sentrum. Vi har fått en form for konservativt sosialdemokrati hvor lite eller ingenting radikalt skjer - et minste felles multiplum.

Denne klumpingen i sentrum skaper store problemer for partiene og velgerne. Når produktet som promoveres ikke fremstår som vesentlig forskjellig fra de andre, er det vanskelig å kommunisere hvorfor man akkurat skal velge deg. Partiene fremstår som sjatteringer av grått. Dette er det samme problemet Tine melk og Q-melk eller Synnøve Finden og vanlig gul ost sliter med. Hva er forskjellene? Valgene skjer basert på gammel vane.

Løsningen

Løsningen ligger i innovasjon og differensiering. Fremfor å arbeide med produktinnovasjon - nye saker som unikt knyttes til partiet - har partistrategene løftet det kreative og det kommunikasjonsmessig rundt partiprogrammet ut til profesjonelle miljø - reklame og PR-byråer. Eller sagt på en annen måte: løftet den politiske agendaen fra miljøer som er genuint opptatt av politikk (og bare litt opptatt av markedsføring) til miljøer som er bare litt opptatt av politikk (men genuint opptatt av markedsføring). Politikerne legger nå i større grad sin skjebne i markedsførernes hender. De håper på differensiering, men får forflating gjennom økt profesjonalisering.

Obama-kopi

Reklame og byråansatte har ofte gått på de samme skolene, lest de samme bøkene eller deltatt på de samme kunnskapsseminarene. De møtes i sosiale lag og har felles venner. Grunnlaget for lik tenkning er åpenbar. Alle skal kopiere Obama-kampanjen gjennom aktiv bruk av Internett og sosiale media (Facebook, YouTube og Twitter). Det nye er at noen har laget partisanger. Fra før kjenner vi til deres detaljerte markedsplaner: hvem skal være hvor når med hvilket budskap. Men ved å engasjere de profesjonelle markedsførerne, trer partiene inn i markedsføringens og merkevaretenkningens verden hvor politisk budskap selges på samme måte som deodoranter. Suksess måles på samme måte: kapre kunder/stemmer for å få størst mulig omsetning/velgere og markedsandel/oppslutning. Størrelse gir markeds-/politisk makt. På denne måten blir politikk forflatet til salg av et produkt.

En sideeffekt av dette er at merkevaretenkningen gir økt personfokus. Velgerne skal like partiet ved at de liker frontpersonen: Jens, Siv, Erna, osv. Frontfiguren må ha medietekke, ha karisma, være folkelig og omgjengelig, men ikke for mye særpreg. Utenriksminister Gahr Støre ble tidlig beskyldt for å være for smart. Hans forgjenger, Wollebekk, ble rådet til ikke å smile så mye. Korsmo i rollen som forsvarsminister lærte fort hva som var riktig kleskode. Mange mener at Solberg ikke har medietekke og derfor taper markedsandeler. I tillegg til alt dette handler det om å komme på TV. Det er viktig å få plassert sin frontfigur i diskusjonsprogrammer (Holmgang, Tabloid, Studio En) eller aller helst hos Skavland. Men TV er et rått medium som må beherskes. Kurs i medieomgang er obligatorisk for ale frontfigurer - ofte tilbudt av kjente mennesker fra TV-miljøene. Det disse lærer bort er svært likt. Hvordan snakke, hvordan kle seg, hvordan unngå vanskelige spørsmål, hvordan gi korte replikker og unngå bisetninger. Mens det blir flott å se på blir får alle en lik omgang med media - noe som bidrar ytterligere til en forflating av politikken.

«Sound bites»

En tredje forflating av politikken er utvikling av såkalte «sound bites»: enkle metaforiske ord og uttrykk som gir rike assosiasjoner for velgerne. Mens Sponheims «fikenblad» fikk mye oppmerksomhet før sommeren var sommerens store «sound bite» Stoltenbergs «spleiselag» og «den norske samfunnsmodellen» når skatter og avgifter ble diskutert. Når kompliserte sammenhenger reduseres til metaforer og raske «punch lines» for eksempel «Jens eller Jensen» eller «Morna Jens!» - mister vi alle noe. Selv om slike lettvintheter gir medieuttelling, skulle man skulle tro at når om lag 25 prosent av arbeidsstyrken har høyere utdanning at velgerne skulle klare en tankerekke over flere punktum. I sum leder dette også til en forflating av politikken.

Hva er moralen i dette? Når politikerne svikter i å innovere i produktet er ikke løsningen å polere budskapet med hjelp av profesjonelle markedsførere. Når kaken er dårlig vil ikke all verdens krem på toppen kunne kamuflere den dårlige smaken. Forskning viser at grunnlaget for langsiktig vekst går gjennom innovasjon og kvalitet i hva som tilbys. Kvalitet aldri går av moten. Det samme gjelder innen politikk hvor mer tid bør brukes på produktet og ikke reklamen. Velgerne ønsker annerledes produkt - ikke innpakning. En ting er sikkert: et dårlig produkt som markedsføres tungt vil fortere gå ut av markedet når mange nok har erfart hvor dårlig det er. Jeg både håper og tror at samme naturlov gjelder inne politikken også. Bare så synd at det er så lenge til neste valg dersom jeg blir forført av reklamen.