Ansvaret for sosiale medier hører hjemme i ledergruppa

Sosiale medier er vanskelig å forholde seg til og kan med sin raske utvikling og mange fasetter oppleves som uangripelig.

David Packard, en av grunnleggerne av HP, sa: «Marketing is too important to be left to the marketing department». Det samme må være gjeldende for sosiale medier.

Siden sosiale medier er komplekst og det i mange tilfeller er vanskelig å oppnå kortsiktig gevinst, kan det være fristende å skyve det foran seg. Mange ser det an, eller delegerer bort ansvaret. Ledelsens alder spiller ofte en avgjørende rolle for utfallet. Desto yngre ledelsen er, jo større er sjansen for at sosiale medier diskuteres i ledermøtene og at man som virksomhet velger å brette opp ermene.

Bruk av sosiale medier er ikke lenger et ungdomsfenomen. I skrivende stund er mer enn 2,8 millioner nordmenn på Facebook, med strek vekst blant godt voksne. Aldersgruppa 15-29 år bruker i snitt underkant av en time på sosiale medier hver dag, de mellom 30-44 år en snau halvtime, mens 45-59 åringer bruker drøye 20 minutter. Sosiale medier handler ikke om teknologi, det er en plattform for dialog. Det handler om å etablere en personlig og uformell relasjon med interessenter. Det dreier seg også om å nå målgruppen der den er, gjennom kanalene hvor de ønsker å bli nådd.

Fra policy til dialog

For noen år siden var fokus hvilken policy virksomhetene skulle ha for sosiale medier: Skal vi gi de ansatte tilgang til Facebook i arbeidstiden? Andre fase var hvordan virksomhetene skulle sikre seg: Hvordan kan vi forhindre at ansatte røper forretningshemmeligheter eller gjør noe dumt? De fleste virksomheter har i dag fattet beslutninger om dette. Fokus i tredje fase bør være å se etter muligheter. Man må da først lytte og få oversikt over dialogen om egen merkevare og virksomhetens interesseområder, for å så innlede dialog.

Sosiale medier handler om hvordan virksomheten forvalter sin merkevare gjennom å kommunisere (eller ikke kommunisere) med kunder, potensielle kunder, ansatte, potensielle ansatte, samarbeidspartnere, markedet og samfunnet forøvrig. Det dreier seg om å bygge lojalitet og drive langsiktig merkevarebygging, men det er også mulighet for kortsiktig gevinst. Sosiale medier gir samtidig en fantastisk mulighet til å få innspill på for eksempel hvordan virksomheten kan tilby bedre produkter eller tjenester. Slik innsikt hører definitivt hjemme på ledelsens bord.

Hvordan lykkes?

Det finnes dessverre ingen enkel oppskrift. Tilnærming er avhengig av hva slags virksomhet man er. Selger man konsumentprodukter kan det være en god idé å profilere og skape engasjement rundt disse. Tjenestetilbydere kan med fokus på kundeservice og dialog i sosiale medier gi bedre tilbud til sine kunder og skape lojalitet. Er man en ingeniørvirksomhet er fokus på employer branding, eller merkevarebygging av virksomheten som arbeidsgiver, med bransjens tøffe rekrutteringskamp trolig rett fokus. Veivalget dreier seg både om hva man ønsker å oppnå og hva som er mulig få til. En strategisk tilnærming er, som med alt kommunikasjonsarbeid, en nøkkel til suksess. Skal man for eksempel etablere seg på Facebook bør en ha gjort seg opp en mening om hva man skal oppnå og påse at operative aktiviteter gjøres i tråd med den målsettingen.

Ned fra gjerdet!

Jeg tror det er mange toppledere, og like mange markeds- og kommunikasjonssjefer som går med et snev av dårlig samvittighet fordi man har sittet lenge på gjerdet. Man må på banen før eller senere. Sosiale medier er ikke et blaff. Det er et stadig økende krav til tilstedeværelse, rask responstid på henvendelser og gode svar. Jo tidligere man kommer på banen og gjør seg erfaringer, jo bedre.

Beslutning om hvem som har ansvaret for sosiale medier og allokering av ressurser er avgjørende. Man bør allokere både menneskelige ressurser og midler til strategiutvikling, planverk, opplæring og teknisk bistand. Putter man ikke noe inn, får man heller ikke noe ut - og man står i fare for å bli akterutseilt. Har man en strategisk tilnærming med forankring på toppen og tilgang på kunnskap, er mye allerede på plass.

Joakim Frenning Larsen er daglig leder i PR- og digitalbyrået Iteo Consulting.
Twitter: @joakimlarsen
E-post: joakim@iteo.no