Medier uten flere støttehjul

Medier er prisgitte markeder som endrer seg. Noen aktører klarer å tilpasse seg, andre dør fordi markedet ikke lenger har plass til alle. Sterke merkenavn kan ende opp som temmelig puslete greier som følge av endringer som skjer på det økonomiske og teknologiske området.

Det er slett ikke sikkert det hjelper å være stor og sterk. Digitaliseringen slår delvis beina under papiravisene og de tradisjonelle TV-kanalene. Og Facebook og Google stikker av med stadig større andeler av annonseinntektene. Selv søkkrike VG og Aftenposten er bekymret for hvor det vil ende. Det kan godt ende med at dagens eier av de største avisene, børsnoterte Schibsted, trekker seg ut, fordi avkastningen på avisdrift blir for lav. Men det betyr ikke nødvendigvis krise for journalistikken at pengefolket trekker seg ut. 

Opprinnelig var mediene knyttet til en interessegruppe som redskaper i kampen om makt og innflytelse i samfunnet. Avisene ble knyttet til politiske partier eller bestemte ideologier. I løpet av de siste førti årene har de skjedd en avideologisering av mediene. Mediene ville være frie og uavhengige av de som hadde makten i samfunnet, frie til å avsløre og kritisere både til høyre og venstre. De fikk eiere som ikke hadde noen ideologisk interesse i sitt eierskap; de var opptatt av størst mulig avkastning. De så gjerne at avisene droppet sin ideologiske forankring for å kunne nå lenger ut og øke fortjenesten.

Avideologisering har gått så langt at de gamle borgerlige avisene i Orkla i dag lever i beste velgående sammen A-pressens sosialdemokratiske aviser i nyskapningen Amedia. «Raddisene» i Dagsavisen og «predikantene» i Vårt Land har havnet i samme konsern. Schibsted-avisene har en uklar profil og er opptatt av å nå alle fordi det gir best utslag på bunnlinjen.

Det er mulig det blir så lite penger å tjene på aviser i framtiden at de igjen må knytte seg til en eier som vil bruke mediene for å sette en dagsorden de er tjent med.

Motkrefter er på gang. Klassekampen har tatt Dagsavisens posisjon og blitt den ledende avisen på venstresiden. Her har fagbevegelsen gått inn med flere millioner kroner og er tungt inne på eiersiden. Det blir ikke betalt en krone i utbytte til Klassekampens aksjonærer. Utbyttet er ideologisk påvirkning. Minerva, som er forankret i høyresidens idealer, har også blitt dagsavis. Her har rike høyrefolk bidratt med millioner.

Det er mulig det blir så lite penger å tjene på aviser i framtiden at de igjen må knytte seg til en eier som vil bruke mediene for å sette en dagsorden de er tjent med. Å være knyttet til en eier som har en vilje og idé for det mediet en har tatt ansvar for, er ingen ulykke. I dag har mange medier havnet i markedskreftenes vold. Det jaktes på klikkbare saker på nett. Kjendiseri og lettvintheter florerer. Det saksorienterte journalistikken skyves mer i bakgrunnen. Dørene settes nå på vidt gap for «content marketing». Annonsører forsøker å nå fram til forbrukerne ved å ta i bruk journalistiske virkemidler. Leserne blir forvirret om hvor grensene går mellom journalistikk og reklame. I bunn og grunn handler det om medienes troverdighet.

Det handler også om faren for å tape troverdighet når mediene lar viktige saker ligge og konsentrerer seg om uvesentligheter eller blåser opp bagateller til gedigne mediebegivenheter. Medier på jakt etter lesere fristes til å levere en medieskapt virkelighet. Testen for mediene er om de formidler det som er sant og vesentlig.

Det meste av det som står på trykk i norske aviser, som kan høres på radio eller ses på TV, baserer som på fakta som holder mål. Det er på nett syndefallet har skjedd, men heller ikke der på sidene som en knyttet opp de redaktørstyrte merkenavnene. Det er på Facebook og på alle mulige slags andre nettsteder som søkemotorer fanger opp at elendigheten florerer. Det er noen der ute som bevisst eller ubevisst produserer falske nyheter. Det er vanskelig å oppdage før det er for seint.

Mediene er en bærebjelke i demokratiet. Vi trenger en kritisk presse for å holde makten i sjakk. Derfor trenger vi medier som har styrke til å grave fram det makten vil holde skjult. Ressursene til å gjøre det er mindre enn tidligere i en tid hvor løgn og usannheter florerer. Det er problemet.

Politikerne kan ikke sette seg fullstendig på sidelinjen i forhold til medieutviklingen. De kan styre i den retning Mediemangfoldsutvalget har anbefalt.

Men det finnes fortsatt såpass mye god journalistikk i samfunnet at politikerne ikke ser behovet for å redde de redaktørstyrte medier med økt støtte eller fritak for avgifter i mange hundremillionersklassen. Til det er inntjeningen i flere av de store mediene fortsatt for god. Mediene må redde seg selv. Demokratiet er ikke avhengig av det antallet redaktørstyrte medier som vi har i dag. De sosiale mediene representerer også et tilskudd til demokratiet.

Politikerne kan ikke sette seg fullstendig på sidelinjen i forhold til medieutviklingen. De kan styre i den retning Mediemangfoldsutvalget har anbefalt, men det utgangspunktet er at støtte og rammebetingelser ligger omtrent på dagens nivå. De endringene som må skje i bransjen, vil primært markedet sørge for.

På ett område må myndighetene få fart på seg. Det hører ingen steds hjemme at Facebook og Google henter milliarder ut fra det norske markedet uten å betale nevneverdig med skatt. Regjeringen bør sørge for at de beskattes skikkelig neste år slik at det blir like konkurransevilkår i bransjen.