– Å være til stede i alle salgskanaler, er nøkkelen til å lykkes

­De mener at det er såkalt «omnikanal» som gjelder i dagens marked. Dette begrepet betyr å være til stede i alle salgskanaler; både fysisk, på nett og i sosiale medier.

Clas Ohlson-sjef Lene Iren Oen er overbevist om at de som selger varene sine i både fysisk butikk og på nett, er de som vil lykkes best i dagens marked.

Foto

Gustav Kaiser

– Det er viktig å være der kunden kjenner at det er mest hensiktsmessig og praktisk å handle akkurat nå. Noen ganger er det på nett, andre ganger ønsker de å besøke en fysisk butikk. De som er best på å løse akkurat dette, er de kundene kommer tilbake til, sier Lene Iren Oen, administrerende direktør for det norske markedet i Clas Ohlson. Om du ikke er der hvor kundene er, så hopper de raskt videre til neste aktør, mener hun.

– Vi ser at mange bruker nettet til å orientere seg, og de har ofte gjort god research før de kommer til butikken. Vi ser også at kundene bruker mobiltelefonen når de er inne i butikken, for å slå opp informasjon om produktene. Dette fenomenet kaller vi for «quick lookups», sier Oen.

Dette er også en trend de ser mer og mer av; at det digitale flyter sammen med den fysiske handelen, legger hun til.

Handelen starter på nett

Inntrykket støttes opp av Linn Bredesen, analysesjef i Virke. Hun er enig i at de som selger varene sine både i fysisk butikk og på nett, har best mulighet for å lykkes.

– Jeg mener det er risikosport å ikke være på nett – også for mange av aktørene som har den største delen av salget sitt i fysisk butikk, sier hun.

Arbeidsgiverorganisasjonen ser at omnikanal har tatt markedsandeler på bekostning av rene nettbutikker; selv om disse også har vokst.

– Omnikanal har et fortrinn ved at kunden kan velge kanal også gjennom kjøpsreisen. Mange vil sjekke varebeholdning og pris på nett, men handle i fysisk butikk, sier hun.

Dette kan du selvsagt kun gjøre hos aktører som er til stede i alle kanaler, påpeker Bredesen.

Som forbruker er vi ofte innom ulike kanaler i løpet av en handlereise. I Virkes forbrukerundersøkelse (2021) svarer 2 av 3 at de ofte starter handlereisen på nett, uavhengig av hvor de ender opp med å gjennomføre kjøpet.

– Kundene sjekker gjerne priser og produktomtaler på nett. Dette bidrar til at det vil være viktig for mange handelsaktører å være på nett, uavhengig av hvor stor andel av kjøpet som faktisk foregår der, sier Bredesen. Hun mener at handelsaktørene må være der kundene er – og kundene er mye online.

Norsk varehandel: Fra butikk til «omnikanal»

Foto

iStock

Siden slutten av 90-tallet har netthandel vært med på å utfordre og redefinere hvordan vi kjøper varene våre. Selskaper som for eksempel Komplett og BliVakker har etablert seg som nyskapende retailaktører som ikke er fremmede for å teste ny teknologi eller nye forretningsmodeller.

Da pandemien kom til Norge i mars 2020, akselererte veksten og utviklingen i netthandel-
salget langt forbi alle tidligere estimater. Men selv med stor vekst, vil netthandel som kanal fortsatt kun utgjøre under 15 prosent av alt salg i handelen.

I tråd med at butikkene måtte stenge ned i perioder, var det flere tradisjonelle retail-aktører som hurtig måtte omstille seg for å få solgt varene sine. Et eksempel på en ny løsning som ble etablert, var det å la kundene bestille varer på nett og hente dem utenfor butikken.

Denne sammenblandingen hvor netthandel og butikkdrift glir over i hverandre, har vært snakket om i mange år under merkelappen «omnikanal», men det er kun relativt nylig at teorien har blitt implementert i praksis. Omnikanal handler altså om sømløshet mellom de ulike kanalene.

I mai 2022 kom det en norsk rapport basert på dybdeintervjuer, som handler om hvordan norske retailere vurderer sine styrker og svakheter knyttet til salg i omnikanal.

En rød tråd hos alle som ble intervjuet, var at endringsvillighet, innovasjonskraft og bærekraft stod høyt på dagsordenen. Det ble også lagt vekt på at i en verden preget av større usikkerhet både i et makro- og et mikroperspektiv, har det blitt vanskeligere å legge gode planer for årene som kommer.

Kilde: Rapporten «Omnikanal og utvikling i norsk handel», utgitt av NovaRetail og NHO Service og Handel, mai 2022.

Tror ikke butikkene forsvinner

I perioden 2010 til 2020 har antallet fysiske butikker i Norge falt med 10,6 prosent, viser tall fra SSB og Virke. Dette er de ferskeste tallene som finnes. Statistikken inkluderer ikke etablering av nettbutikker.

– Tror du at «butikkdøden» vil fortsette?

– Trenden har lenge vært at antall fysiske butikker faller og netthandelen øker. Jeg tror at trenden vil fortsette til en viss grad, men ikke at butikkene vil forsvinne. Mange liker å gå i butikken, og for noen er den en sosial møteplass, sier Bredesen.

Ifølge Virkes forbrukerundersøkelse er de viktigste årsakene til at vi velger fysisk butikk at vi kan se og prøve varene, og at vi får varene med en gang.

Men det er godt mulig at butikkene vil se annerledes ut i fremtiden, tror Bredesen.

– Det kan for eksempel tenkes at de i større grad vil være utstillingsvinduer enn de er i dag. Og at varene du handler vil bli kjørt hjem til deg i løpet av kort tid, sier analysesjefen.

Netthandelen vil imidlertid fortsette å være viktig, mener hun. Vi så en sterk vekst i netthandelen i årene før pandemien, og en kraftig økning i 2020/21. I 2022 avtok veksten, og Virkes prognoser er at netthandelen vil være mer eller mindre stabil i 2023.

Under pandemien var det en kraftig økning blant de eldre aldersgruppene som begynte å bruke nettet, forteller Bredesen.

– I tillegg er kundereisen under stadig forbedring. Dette gjør at vi tror netthandelen vil fortsette å vokse noe sterkere enn fysisk butikkhandel i årene fremover, sier hun.

• LES MER: Disse bransjene vokser mest

Gir flere muligheter

Clas Ohlson-sjef Oen mener at netthandel og fysisk handel utfyller hverandre – og at den reisen som kundene gjør på tvers av kanaler, blir viktigere og viktigere.

– Netthandelen gir jo mange flere muligheter enn fysisk butikk gjør. For eksempel plass til et mer omfattende sortiment, påpeker Oen.

– Hva er den viktigste grunnen til at folk fortsatt ønsker å kunne handle i fysisk butikk?

– Det handler fortsatt om muligheten til å kunne ta og føle på varene, samt tilgjengeligheten der og da. Personlig service er også en meget viktig faktor, sier Oen.

Clas Ohlson satser mye på nettopp dette, og Oen mener at dette gir fornøyde kunder. Det å være til stede og kunne guide kunden personlig, er naturligvis den største forskjellen mellom netthandel og fysisk handel, påpeker hun.

– Tror du at netthandelen vil bremse opp på noen måte?

– Netthandel generelt hadde et veldig oppsving under pandemien, ifølge undersøkelser utført av Bring og PostNord. Det er naturlig at det vil bli en korrigering nå i etterkant av pandemien, sier Oen.

Dagens økonomiske utsikter – med økte strømpriser og matvarepriser, og høyere boliglånsrente – gjør noe med kundens vilje til hva de prioriterer å handle.

– Dette er nok en enda større faktor for detaljhandelen, enn om det blir på nett eller i fysisk butikk at veksten kommer, sier Oen.

Lang fartstid innen netthandel

Lene Iren Oen har nå vært administrerende direktør i Clas Ohlson siden mai 2021, da hun tok over jobben etter Stine Trygg-Hauger.

– Det har vært en utrolig lærerik tid. Clas Ohlson har svært dedikerte medarbeidere, 1.600 ansatte totalt i Norge. Jeg er heldig som får lov til å lede dem. Det er en gave, vil jeg si. Vi er et selskap med sterke verdier, som har eksistert i 105 år. Det er unikt, sier Oen.

Hun har jobbet med ren netthandel nesten hele sin karriere. Før hun begynte i Clas Ohlson hadde hun ledende stillinger hos kosmetikk-aktøren Blush og elektronikkgiganten Komplett. Og før hun ble administrerende direktør, var hun leder for E-commerce i Clas Ohlson.

– Hos Komplett fikk jeg lære meg netthandel helt fra scratch, og jeg har tatt med meg mange gode erfaringer derfra. De har jo vært svært dyktige og tidlig ute når det gjelder netthandel. Så var det spennende å komme til Clas Ohlson, som har en dimensjon til. Og det er jo de fysiske butikkene, sier Oen.

– Det å se hvor bra de fysiske butikkene er for netthandelen, og motsatt, har vært veldig interessant. Det har vært en spennende reise, legger hun til.

Oen synes det er fascinerende å se hvor mye kundene bruker netthandelen for å orientere seg.

– Den utvidede kundereisen; som ikke bare er digital, men som starter digitalt og ender fysisk, er veldig interessant. Netthandelen er også en måte å tiltrekke seg kunder til den fysiske butikken på. Vi bruker mye tid på å optimalisere denne kundereisen hvor begge kanaler skal samspille, sier Oen.

Nye løsninger

Netthandelen til Clas Ohlson har vokst de siste årene – og de har et sterkt fokus på å videreutvikle denne, opplyser Norgessjefen. I dag står omsetningen i nettbutikkene for 12 prosent av alt salget i Clas Ohlson. Forrige regnskapsår omsatte kjeden for 3,9 milliarder svenske kroner for det norske markedet (disse tallene er for virksomhetsåret 1. mai 2022 til 30. april 2023, slik selskapet regner).

– Hvordan ser morgendagens retail ut for dere i Clas Ohlson?

– Det handler mye om det selskapet etablerte for 105 år siden: Å være problemløseren i hjemmet. Dette står like sterkt den dag i dag. Vi satser også mye på gode kundemøter og tradisjonell, god kundeservice, sier Oen. Hun legger til:

– Videre kommer vi til å fortsette å satse mye på å tiltrekke oss kunder digitalt. Det blir viktig for oss; sammen med det å ha et riktig sortiment, og å ha de produktene som kundene etterspør.

Mange i dag velger «klikk og hent», forteller Oen. Da er det fint å kunne hjelpe kunden ytterligere når de kommer til butikken – se over ordren og spørre om de trenger ekstra tilbehør, påpeker hun.

For øvrig forteller hun om en av selskapets nyeste digitale løsninger: I løpet av året har to butikker blitt bygget om til såkalte Feeder Stores. Det innebærer at deler av butikkene er omgjort til netthandelslager, og at kunders bestillinger kan sendes rett fra disse butikkene.