Uværet er ikke over for XXL

Tidemandsen er en levende legende innen varehandel. Han er denne ukas lederutfordring i Dagens Perspektiv.

Tidemandsen er gründer, styreleder, største eier (snaut 25 prosent) og nå også en slags driftssjef i Norges største kjede for sport- og friluftsliv, XXL.  

I oktober 2016 var XXL-kursen 112 kroner, markedsverdien 15,6 milliarder kroner. I dag vaker kursen rundt 20 kroner og børsverdien er barbert ned til 2,8 milliarder. XXL er av mange brukt som selve symbolet på omveltningene og utfordringene i detaljhandelen.

Foto

XXL har fått rundjuling på Oslo Børs. Bare det siste året er kursen falt med over 70 prosent. Illustrasjon: oslobors.no

 

Sammensatt og komplisert

Hva skal til for at Tidemandsen og XXL igjen lykkes? Vi har snakket med eksperter innen varehandel, innovasjon, ledelse og finans.

Vi starter med pengene og analytiker Øyvind Mossige i Sparebank 1 Markets. Han følger XXL tett.

Foto

Øyvind Mossige er analytiker i Sparebank 1 Markets.

– Det er ingen quickfix her, bildet er sammensatt og komplisert. XXL er presset både operasjonelt og finansielt. Konkurransen på pris er voldsom, sier Mossige.

Operasjonelt er utfordringen en rekke nye aktører, ikke minst innen nisjer som bare er til stede på nett. I tillegg kommer nye aktører med fysiske butikker. Et opplagt eksempel er Sport Outlet, som kjøper inn store partier fra andre og selger svært billig.

Konkurransen på pris er voldsom

Finansielt mener Mossige likviditeten i XXL ikke er all verden og at markedet følger nøye med på om selskapet vil trenge mer egenkapital.

Han beskriver XXL som en vekstcase der analytikerne har gått fra skyhøye forventninger og høy prising til en situasjon der «analytikerne justerer forventningene ned hver gang de åpner Excel-arkene for å se nærmere på XXL.»

Kraftig og vedvarende vekst har gjort XXL til markedsleder i Norden. Slik har omsetningen utviklet seg i XXL siden starten i 2001. Tall i milliarder norske kroner. Illustrasjon: XXLs årsrapport 2018, xxlasa.com

I 2019 ble det bråstopp i første kvartal, omsetningen i XXL falt med 2,7 prosent totalt – 5,9 prosent i det norske markedet. Samtidig kom sjokktallene fra Norsk Sportsbransjeforening, som rapporterte om et omsetningsfall på 8,6 prosent i første kvartal for sportskjedene i Norge.

LES MER | Innovasjonsprofessor om Tidemandsen: – Ikke bit deg fast i trylleformelen

Lederskifter og børskollaps

Lederskiftene i XXL kom brått i 2018: Først varslet Fredrik Steenbuch sin avgang som toppsjef. Bare to måneder etter den beskjeden kom meldingen om at erstatteren Ulf Bjerknes gikk av kun noen dager i sjefsstolen. Samtidig ble det kjent at kjeden hadde tapt 40 millioner kroner på Black Friday-tilbudet. Børskursen falt som en stein. 

Ekstra pikant var det at Bjerknes på Facebook pekte på at Tidemandsen selv burde ta full kontroll med selskapet: «Han er største aksjonær i XXL og har evner som passer bedre for utfordringene våre enn noen andre.»

Helt slik ble det ikke: Tidemandsen tok rollen som en slags driftsdirektør, mens Tolle Grøterud rykket opp som midlertidig administrerende direktør.

Tillit til ledelsen

– Det øker tilliten i markedet at Tidemandsen selv går så aktivt inn. Han nyter stor respekt for det har gjort og han har lang erfaring. Med Grøterud har Tidemandsen også en i ledelsen med finansiell bakgrunn og bred forståelse for aksjemarkedet. Jeg mener de er et godt team, sier analytiker Mossige.

Tre konkrete råd

Bare så det er sagt: XXL tjener fortsatt bra med penger i Norge. Driftsmarginen i 2018 var 16,5 prosent. Utfordringen er at det er vanskelig å vokse videre i Norge, samtidig som satsingene i særlig Danmark og Østerrike ikke er lønnsomme.

Dette er også bakgrunnen for Mossiges tre konkrete råd til Tidemandsen:

1. Kom deg ut av Østerrike, sett alternativt satsingen på vent. Konsentrer deg om Norden og økt lønnsomhet der.

2. Knekk internettkoden, du har vært litt for opptatt av å selge det du har i butikk også på nett, med lavere bruttofortjeneste. Du må finne balansen mellom nett og fysisk salg i butikk. Butikkopplevelsen er også veldig viktig for kundene.

3. Du må øke andelen egne merkevarer – private labels, der er også fortjenesten høyere.

– Vil vi se børskurser på høyde med toppåret 2016 igjen?

– Det er i så fall en god stund frem i tid, men det er farlig å undervurdere XXL. De er veldig gode i Norge og er tross alt den ledende aktøren i Norden, svarer Mossige.

PS! Sparebank 1 Markets endret denne uka sin anbefaling for XXL-aksjen fra «selg» til «nøytral».