Megatrøbbel i XXL

Det siste året har fire av topplederene i sportskjeden XXL gått av. Den siste i rekken er driftsdirektør Anders Fjeld som blir konsernsjef i Kid Interiør.

– Man kan jo spørre seg om grunnen er at toppsjefen har en spesiell lederstil, eller om de bare ikke tror på fremtiden til selskapet, skriver varehandelekspert Odd Gisholt på Twitter.

Når 4 direktører i det børsnoterte XXL-skipet forlater skuta i løpet av kort tid, da er det klart det får stor medie-oppmerksomhet. Har det med CEO’s lederstil å gjøre, eller er det mangel på fremtidstro for selskapet? pic.twitter.com/6qtM2flE9i

— odd gisholt (@oddegutt) 7. september 2018

Nyheten av Fjelds avgang føyer seg inn i rekken av dårlige for sportskjeden. For det er klare tegn til rusk i maskineriet. Mens Alta har ventet på et nytt varehus, ble det klart denne uken at også de planene er lagt på is.

Som en av få norske butikkjeder gikk XXL på børs høsten 2015. Lenge pekte pilene oppover. Vendepunktet kom nesten på dagen to år etter børsnoteringen. I oktober 2016 stod aksjekursen i 112 kroner, noe som verdsatte selskapet til rundt 15 milliarder kroner.

Men siden har investorene mistet troen. Etter en katastrofalt dårlig sommer for salg av sportsutstyr i 2018 nådde aksjen sitt laveste nivå noensinne, og verdien på selskapet var da 60 prosent lavere enn i toppåret.

Ifølge Finansavisen har gründeren Øyvind Tidemandsen tapt nærmere 1,7 milliarder papirpenger på litt over halvannet år.

– XXL har vært en kjempesuksess. De endret hele bransjen. Og det er ikke mange butikker i Norge som går på børs, sier Gisholt.

Han tror samtidig den avgjørelsen er blitt skjebnesvanger for selskapet når det nå forsøker å ekspandere i Østerrike.

– Det er en halsbrekkende øvelse å konkurrere innen varehandel i utlandet. Og det blir ikke lettere når man må rapportere kvartalsvis, sier han.

Gisholt peker på at det finnes mange norske eksempler på at det har vist seg krevende å løse kulturproblemene som ofte oppstår. Dressmanns inntog i Tyskland ble en katastrofe, og Nille har ikke lykkes med satsingene i hverken Sverige eller Kina.

– Satsingen i Østerrike nå er ganske dristig og forbundet med ganske stor risiko, sier han.

En norsk suksesshistorie

Historien med XXL begynner i 2000. Gründer Øyvind Tidemandsen og broren Tore som ville skape et annerledes sportskonsept.

Ved å lage større butikker, i snitt er varehusene på nesten 4 mål, var tanken å få mer effektiv logistikk. Samtidig unngikk man fra starten franchise-tankegangen som var strategien til konkurrentene. Det ble suksess allerede fra starten med det første varehuset i 2001. Nettbutikken kom året etter.

Selv om nordmenn regnes som det folkeslaget i Europa som bruker mest penger på sportsutstyr, valgte XXL å satse på Norden. De første varehusene i Sverige ble åpnet i 2010, mens Finland stor for tur i 2014.

I 2015 var XXL den største sportskjeden i Norden. I 2016 åpent den danske nettbutikken. For rundt ett år siden 29. august 2017 beveget selskapet seg for første gang ut av Norden og åpnet sitt første varehus i Østerrike.

I den siste kvartalsrapporten går det frem at XXL forventer å selge for 12 millioner euro i hver av de Østerriske varehusene. Oppstartskostnadene er ventet å bli høyere enn de var i Sverige, likevel er planen 15 varehus i landet på sikt.

I dag har XXL 32 varehus i Norge og en totalt markedsandel på 30 prosent. Totalt har XXL 74 varehus. Markedsandelen er på 15 prosent i Sverige og 17 prosent i Finland.

DP har forsøkt å få kontakt med administrerende direktør Fredrik Steenbuch i XXL uten å få svar.