Fem virkemidler for å kommunisere grønt

Klimaendringer er utfordrende å kommunisere. Vi merker dem ikke nødvendigvis på kroppen, mye av virkningen av utslippene skjer i fremtiden som gjør det vanskeligere å relatere seg til, og innsats for å leve utslippsfritt ser ikke ut til å gjøre merkbar forskjell. 

Samtidig blir det hver dag viktigere for bedrifter å kommunisere grønt. 

– Ingen gidder å høre på grønnvasking lenger, sier forfatterne under Zerokonferansen. 

Kommunikasjonsrådgiverne Astrid Arnslett, Christian Bjørnæs og Elisabeth Lannoo har satt sammen en fremgangsmåte for hvordan bedrifter, næringsliv og kommuner bedre kan kommunisere klimasaken.

Det er verdier, ikke fakta, som definerer oss, påpeker rapport-forfatterne. Bedrifter har dermed et konkret ansvar når det gjelder å kommunisere og skape grønne verdier. 

Arnslett og Bjørnæs presenterte rapporten under årets utgave av Zerokonferansen.

– Du må ha et mål, og det må foreligge en konkret, synlig og helhetlig mulighet til å skryte av deg selv og andre for innsatsen, oppsummerte de.

Under er de fem punktene for hvordan man best mulig kommuniserer et grønt budskap. 

1. Valg av talsperson

Ulike målgrupper har tiltro til forskjellige talspersoner. Om målgruppen hører på et budskap eller ikke, handler derfor om hvem de ønsker å identifisere seg med og hvem de er villige til å lytte til.

For at et budskap skal ha gjennomslagskraft må talspersonen ha troverdighet i målgruppen, vise til et ekte engasjement og være såpass eksklusiv at en avsender som vil motvirke budskapet ikke har mulighet til å hente inn en tilsvarende talsperson.

Bjørnæs og Arnslett viser blant annet til Jenny Skavlan som har blitt en av de fremste talspersonene for gjenbruk gjennom konseptet Sy Om. Hashtaggen har blant annet 70.000 treff på Instagram. Skavlan har dratt i gang en bærekraftstrend ved å knytte opp gjenbruk til noe målgruppen hennes identifiserer seg med, nemlig interessen for klær. – I dag er det viktig å finne talspersoner som gir gjenklang i målgruppen, sier Bjørnæs.

2. Synlig engasjement smitter

Mennesker har en tendens til å danne meninger basert på andres holdninger, viser et studie fra Univeristy of Western Australia. De deltakerne i studien som ble gjort oppmerksomme på at andre var engasjert i klimaspørsmålet, ga selv større uttrykk for et klimaengasjement enn de som ikke ble opplyst om det samme. Studien fastslo at det handler om å få andre til å ville gjøre ting, ikke bare for seg selv, men som en del av noe større.

Med andre ord handler det om å spille på at folk ønsker å være en del av det «alle andre» også er med på.

Et eksempel som blir trukket frem er initiativet Hold Norge Rent som satte rydding av strender på agendaen og gjorde at folk ville være med på en folkebevegelse som var «større enn dem selv». 

3. Snakk om det lokale

For å få folk til å være med på å løse problemer må man ta utgangspunkt i noe nært.

Dersom folk ikke kan identifisere seg med problemet, er det nytteløst. Det abstrakte ved klimaproblemene bør dermed tones ned til fordel for en fremheving av sammenhengen mellom klimaendringer og kjente hendelser.

Oslo kommune har gjennom klima- og energistrategien Klimakutt 2020 jobbet med positiv forsterkning og viser frem eksempler på familier som bruker klimavennlige strategier til å ordne opp i hverdagen. Dette er eksempler målgruppen kan kjenne seg igjen i, og det vil igjen forsterke følelsen mottakerne har når det gjelder å engasjere seg. Oslo snakker ikke om de abstrakte målene, men for eksempel om hvordan enkeltpersoner kan spare penger ved å bruke elbil – et element som er mye tettere på folks hverdag. 

4. Tilpass budskap

Følelser er mer effektive enn fakta. Folk velger å høre på de oppfatningene som er mest i tråd med deres egne verdier og oppfatning av seg selv.

I stedet for å ta utgangspunkt i hva man ønsker å formidle, må man ta utgangspunkt i hva mottakeren har behov for å høre.

Det tok for eksempel lenger tid å engasjere investorer i klimaspørsmålet. Dette er en gruppe som er motstandsdyktige når det kommer til argumenter om klimarettferdighet, urfolksrettigheter og solidaritet. Men de er lydhøre overfor  argumenter om økonomisk risiko.

Man må dermed bruke argumenter og ord som resonnerer hos og er relevant for mottakeren, og som passer med deres ambisjoner og behov.

– Du kan ikke gå til folk og si at problemene deres ikke er viktige, sier Arnslett. – Dersom problemet du ønsker å løse ikke er viktig nok for mottakeren, må du finne et annet problem.

5. Fra handling til holdning

Tenk på innføringen av røykeloven: Endringen møtte i utgangspunktet stor motstand, men over tid beviste tiltaket at endring i folks handlinger også førte til endring i deres holdninger. I dag vil de fleste riste på hodet i vantro når de tenker på at det knapt er 14 år siden folk røyket inne. Det samme gjelder elbil: 57 prosent av de spurte i Elbilforeningens undersøkelse fra 2017 og 2018 viser at folk mener de har blitt mer energibevisste etter å ha anskaffet seg elbil.

Å hjelpe folk til å handle på bestemte måter kan også hjelpe dem å endre holdninger.

En annen viktig faktor er å hjelpe folk til å vise frem handlinger i sosiale medier, som igjen fører til en smitteeffekt og bidrar til holdningsendring.