TOPPSJEFEN - Celina Midelfart: Duftenes dronning

«Selg alt» var rådet den gang 23 år gamle Celina Midelfart fikk om hvordan hun skulle håndtere sin store farsarv i 1995. Men hun, søsteren og stemoren beholdt sine tredjedeler og satset på å drive det den gang 72 år gamle familieselskapet videre. 

Overgangsårene

På drøyt ti år er omsetningen nesten tredoblet. Først med profilerte næringslivsledere som Barbara Thoralfsson og Lars A. Midtgaard som daglige ledere – deretter Celina Midelfart selv. Først med profilerte Christian Ringnes og Carl Erik Krefting som styreledere – deretter henne selv.

Og det bør være sagt, at uten disse folkene i front de første årene etter farens død – Trygve Hegnar får ha meg unnskyldt her – hadde det nok vært lurest for henne å selge først som sist. Husk at Midelfart var en nesten ren distributør av andres varer. Slik virksomhet har alltid et stort usikkerhetsmoment ved seg, uansett hvor mange generasjoner som hadde lyktes før henne. En dag kan leverandørene dra sin kos – hvilket de jo også gjorde etter hvert. Altså: Begynnelsen på hennes historie som vellykket eier er det andre som kan ta æren for, sier en av våre kilder. Men etter overgangsårene fra farens selskapskonstruksjon til den de tre Midelfart-kvinnene driver i dag, begynner historien – for ikke å si mytene – å sprike en hel del:

At Midelfart ikke gikk dukken da Wella ville drive selv, skyldes i stor grad Celinas valg: Hun torde å selge ut av selve arvesølvet: Herman Lepsøe AS. Bedriften som skaffet et solid bidrag hvert år. Det var kanskje her man først merket hennes vilje til å satse, lederegenskapene hennes, fremdriften – for hun beholdt en eierandel som sikret henne inntekt og drift av anlegget i Drammen, helt til det meste av aktiviteten var flyttet til Skøyen, sier en annen. Men det finnes også en annen historie:

Celina Midelfart viste tidlig at hun forstod marked og forretning og posisjonering, men samtidig endret det interne miljøet i selskapet seg. Hun kunne oppleves som vanskelig på den måten at hun nok var mindre innstilt på å diskutere løsninger enn det som hadde vært vanlig. Hun virket utålmodig, rastløs, i hvert fall ikke en person man tok sjansen på å «fyre opp» uten videre. Hun var en svært ung og bestemt dame. Jeg tror hennes egenrådighet kan ha ført nyttige korrektiv fra henne og selskapet, og mer «ja-mennesker» til henne. Hun er ung, og selv om hun er dyktig, trenger hun noen å bryne seg på, får vi også høre. 

Omstillingssmerter

Celina Midelfart, søsteren Hermine Elisabeth Midelfart (35) og stemoren, advokat og honorær konsul for Monaco, Tove Elisabeth Kvammen Midelfart (55) er eneeiere med 1810 aksjer hver etter Finn-Erik Midelfart. Døtrenes kapitalarv etter ham utgjorde for hver av dem om lag 270 millioner kroner hver. Celina Midelfarts del styres av hennes private investeringsselskap Bari AS, med adresse Aker brygge. Dette var også hennes kontoradresse i årene hun var samboer med Kjell Inge Røkke. 

Tiden med Kjell Inge Røkke ble problematisk. Mange av de interne problemene hun får senere, tror jeg skyldes at hun brukte så mye tid på dette forholdet – som jo ikke ble til noe – mens hun burde ha blitt bedre kjent med de ansatte og med selskapet sitt. Hun investerte for mye i Røkke, blir det sagt.

Hennes inngang i bedriften ble begynnelsen på en serie omstillinger. Med dem kom også de første ripene i lakken: Fra 2003 og til i dag har det skjedd betydelige utskiftninger av ledere i selskapet. Fire divisjonsdirektører, to markedsdirektører og markedssjefer, tre kjedeansvarlige og en produktsjef har funnet seg andre jobber. Total har 16 ledere gått, skrev Aftenposten. Årsaken er mistrivsel med hennes lederstil, blir det hevdet der.

Ja, det ble personkonflikter av det. Ja, folk forlot etter hvert selskapet. Om hun likner sin far i «business», er hun mer ulik ham i «sosial teft» og «smidighet. Mange følte seg oversett og tilsidesatt. Med utskiftningene på toppen mistet hun også mye kompetanse på selskapet. Hun har kjøpt den til sine divisjoner, men det er nyttig for en bedrift også å kunne utvikle sin egen kompetanse fra de som kjenner bedriften og miljøet, kjenner mytene om den og kan fortelle historiene om den. Slikt er ikke til salgs. Hun må satse på sine egne. Hun er fortsatt ganske skarp i kantene, vil jeg si, men hun er jo også fortsatt svært ung, får vi høre. 

Etter omorganiseringen er Midelfart AS et heleid selskap av Midelfart Holding AS, som kontrolleres av de tre kvinnene Midelfart. Celina Midelfart er styreleder i Midelfart Holding AS og administrerende direktør i Midelfart AS. Holdingselskapet er familiens pengebinge. Her har de plassert om lag en halv milliard kroner i obligasjoner. Holdingselskapet og kosmetikk- og helsekostkonsernet til sammen er vurdert til opp mot to milliarder kroner. 

Svømmer i penger

Celina Midelfart vokste opp på Vindern og Smestad i Oslo. Faren Finn Erik og moren Kristin ble skilt da hun var liten. Moren giftet seg igjen med forleggeren William Nygaard, men også dette forholdet endte med skilsmisse. Moren er sosionom og arbeidet hele tiden i barnevernet, noe hun fortsatt gjør. Faren giftet seg med Tove E. Kvammen. Sammen fikk de datteren Elise (som nå er 16 år). Da han døde 52 år gammel av kreft i -95, var det stemoren og de to døtrene fra første ekteskap som arvet selskapet og en betydelig kapitalformue.

Hun var søkkrik fra starten av. Født med sølvskje i munnen og alt det der. Skoler i utlandet – og et krypinn i Trump Tower er det ikke alle New York-studenter som kan bevilge seg. Men hennes ungdomstid var ikke så ulik de øvrige barna av rike mennesker her i landet. De nyter samme luksus og fordeler. De svømmer i penger både ute – helst det – og hjemme. Men ingen får vite det. De kliner ikke til med en Trump eller Rothschild eller Røkke – eventuelt kvinnelige motstykker av slike litt tilårskomne rikinger – på medias forsider. Det kan være dårlig reklame for forretningene, sier en av våre kilder. Celina Midelfart skal selv ha sagt at helst ville hun studere juss, men for å glede sin far, ble det økonomi. På London School of Economics. Studiene ble avbrutt av farens død. At hun ikke solgte ut sin del av arven, skiftet til juss og gikk sine egne veier, skyldes ifølge henne selv ikke noen plikt overfor faren eller familieselskapet, men at den situasjonen hun stod i var et privilegium som måtte brukes riktig. Studiene etter farens død ble derfor mer økonomi. Både fortsettelsen i England, og året i New York, ble gjort for å kunne føre arven etter ham videre. Det ble en bachelorgrad i økonomi og finans på henne i -97.

Det lå i kortene at om noen skulle etterfølge faren så var det Celina. Men ikke så snart. Hun liknet ham mest, var «business-minded» som ham. Men hun tok over familiebedriften på et tidspunkt i livet da de fleste andre bruker vel så mye tid på å etablere seg med familie. Den siden har fått lide. Man kan si hun er gift med jobben. Men nå har hun holdt høyt tempo i ti år. Slik kan det ikke fortsette. Nå må pengene gjøre mer av jobben selv, sier en vi snakket med.

Foto

Celina Midelfart satser på velværemarkedet med blant annet dietten til Dr. Atkins, som hun har rettighetene på i Norden og Baltikum. Også helsekost og apotekvarer er et av satsingsområdene. Foto: Tor Richardsen/Scanpix

Resultatorientert stjerne

Men Celina Midelfart står fortsatt på i selskapet, og er mindre til stede i offentligheten. 

– Celina er en stjerne, og hun er seg meget bevisst denne statusen. Hun er dyktig, reflektert, faktisk ganske ydmyk på egne vegne, men altså en stjerne. Det gjør at hun posisjonerer seg i det offentlige lys når det passer henne. Men vi skal merke oss at hun velger selv tid og sted. Hun velger selv sine omgivelser. Det kan hun neppe gjøre når hun blir 60 år, men hun er altså ikke der på mange år ennå, sier en.

For mens media mest har interessert seg for hennes menn og hennes penger, har hun 90 ansatte på Skøyen og fortsatt noen på driftsavdelingen i Lier. Selskapet er en av landets største distributører av kosmetikk- og hygieneartikler. Avkastningen ligger på rundt 20 prosent. Det er millioner av kroner å putte i pengebingen Midelfart Holding. Markedsandelene er selskapets fremste suksesskriterium – og Midelfart er store.

Det er vinn eller forsvinn, for å si det slik. Celina Midelfart er resultatorientert. Det er pengene som teller. Sosial teft, eller invitere til nærhet – aldeles ikke. Hun er fjern. Hun kan opptre, men tett på tror jeg det kan bli vanskelig for noen hver. Det er vanskelig å uttale seg helt sikkert om hvordan andre er, men det virker som om hun forfølger enkle linjer – markedsandeler og fortjeneste – og alt annet skal bidra til å styrke disse variablene, blir vi fortalt..

Gamle produkter forsvinner

Det har ikke vært noen enkel vei fra distribusjonsselskapet Midelfart til dagens virksomhet. Om man ser på en del endringer i Celina Midelfarts tid som leder i selskapet, kan man begynne i 1999. Da bryter Proctor & Gamble et mangeårig samarbeid og tar med seg om lag en femtedel av hele omsetningen. De vil distribuere sine merkevarer selv. 

– Det er dette som setter i gang endringsprosessen. Det er her det begynner. Det er her det blir alvor. Hadde ikke merkevareselskapene trodd de kunne gjøre jobben bedre enn distributørene sine, hadde så omfattende endringer i selskapet kanskje aldri skjedd. På den ene siden utvikler dette seg til et farlig spill om selskapets økonomiske fundament – på den andre åpner det for helt nye løsninger. Og mer lønnsomme, ser det ut til, blir vi fortalt. For Midelfart tar igjen tapet i løpet av ett par–tre år, mens Proctor & Gamble gjør det heler dårlig. Herman Lepsøe AS har en helt spesiell plass i Midelfarts historie. Det blir kjøpt opp i 1980, da eieren med samme navn dør. Selskapet leverer til faghandelen, spesielt til frisørbransjen, og tyske Wella stod i 2000 for 70 prosent av omsetningen. Det var en pengemaskin, men i 2001 ville også Wella selge merkevarene sine selv. De kjøpte aksjemajoriteten for om lag 350 millioner kroner. Med salget forsvant markedsandelene i hårpleiemarkedet. Men det er dette dristige salget som et par år senere geniforklarer Celina Midelfart.

Det ser ut til at mange fortsatt har problemer med å forstå at hun faktisk er dyktig. Hun har nese for forretninger. Hun er så langt unna «hønsehjerne» man kan tenke seg. Hun vet hva hun holder på med. De som har hørt henne, vet dette. De får dette med seg umiddelbart, sier en som burde vite det. Endringene har også fått konsekvenser for selskapets logistikk. I svært mange år nå har Nor Cargo deltatt i distribusjonen av Midelfarts varer. I disse dager spøker det for hele distribusjonsavdelingen i Lier utenfor Drammen: Før foregikk det meste derfra. I noen år har det vært en ren driftsavdeling. I disse dager skal driften der reduseres ytterligere. Hvor mange som må gå, vet jeg ikke, men noen blir det. Det er kanskje bare behov for halvparten av de som er der i dag. Kanskje ingen, etter hvert. Det betyr at mer av varelageret kan gå «på hjul» hos Nor Cargo. De kan sikkert gjøre mer, om prisen er den rette, sies det.

Nye varetyper kommer til

Med strategien med å ta frem egne merkevarer og øke fortjenesten på den måten, kjøper Midelfart sommeren 1999 halvparten av aksjene i finske Søren Berner. Med det kommer de inn i kosmetikkbutikkene i det voksende faghandelmarkedet. Selskapet blir hetende Midelfart Berner AS. Dette selskapet har blant annet norgesrettighetene til kosmetikkmerket Revlon. Våren 2000 omorganiseres Midelfart-konsernet fra toppen. Det etableres et eierselskap, Midelfart Holding AS, for driftsselskapene Midelfart & Co, Herman Lepsøe AS og Midelfart Berner AS. Omsetningen endte på tett oppunder en milliard kroner. Vinteren 2001 kjøpes 51 prosent av aksjene i Tønsberg-selskapet Sunshine Scandinavia AS, og Midelfart blir med ett landets største helsekostleverandør. Selskapet har et datterselskap i Danmark og flere merkerettigheter i Norden. En langsiktig avtale med sveitsiske helse-kost- og naturmiddelkonsernet Bioforce kom til i 2003. 

Det er hennes markedsandelsstrategi, koblet til det faktum at helsekostbransjen endres mot kjededannelsen med færre leverandører. Det ble på dette tidspunktet antydet fra om lag 150 ulike leverandører og ned til et tyvetalls, så vidt jeg husker. Dermed ble egne merker stadig viktigere. De kaller det å ta eierskap i egne «brands» og etablere salg utenfor Norge. Det konseptet har hun holdt seg tett opp til, sier en av våre kilder.

I sammenheng med dette ble også de siste 50 prosent av Midelfart Berner kjøpt opp. I 2005 kjøpte Midelfart Holding 26,6 prosent av det svenske, børsnoterte selskapet Wilhelm Sonesson AB, som blant annet også driver produksjonsselskapet Vitamex, for 200 millioner kroner. Selskapet er Nordens største på naturmidler og egenpleie. Midelfart har dermed mer enn et ben innenfor på helse- og velværemarkedet. I 2004 begynner samarbeidet med Atkins International Inc. om Dr. Atkins dietten i Norge. Året etter får Midelfart rettighetene her for Norden og Baltikum. Også andre posisjoneringer har funnet sted.

Hun hadde tatt inn Cambridge-kuren noen år tidligere. Det var den første satsingen mot helse- og velværemarkedet. Med dr. Atkins i porteføljen ble det kamp mot blant annet Fedon Lindberg-produktene, som for øvrig Orkla i mellomtiden har kjøpt opp rettighetene til. Hun hentet divisjonsdirektøren for helsekost fra Fedon-systemet. Det er vel et godt bilde på hennes lederegenskaper, å handle inn den kompetanse som mangler - gjerne rett fra «fienden», sier en av de vi har snakket med. Og Celina Midelfart fikk mer å glede seg over i det nye årtusenet: Tyske Henkel la ned sin distribusjon i Norge i 2001. Alt ble overført til Midelfart. Meromsetningen i butikkene ble beregnet til 150 millioner kroner på Henkels Schwarzkopf-produkter. Alle pengemaskinene går nå for fullt.

Fra vugge til grav

Dagens Midelfart-selskap driver i dag tre divisjoner: Dagligvare, parfymeri og helse. Selskapet er landets ledende leverandør og markedsfører innenfor områdene skjønnhet, helse og velvære. Selskapet er en aggressiv markedsfører, og bruker noen hundre millioner kroner årlig på reklame på kino og i tv, i ukepressen og dagspressen. En gjenganger i porteføljen er barnekosmetikkserien «Natusan». Om barnet ikke har kommet ennå, kan Midelfart levere både vaginalkapsler og graviditetstest, intimvask – og kondomer. Det blir litt søl med barn, men Midelfart stiller med flekkfjerner og renholdsmidler – og en komfyrtopprens, om barnegrøten har kokt over. Det hele kan festes til Fuji film. Halstabletter – eller kanskje litt gransirup – for en sår hals, og flere typer hud og hår og fot- og kroppspleieprodukter, deodoranter og hårfjerningskrem er inkludert. De som vil beholde håret, kan farge det med en rekke ulike produkter og style det med spray, skum, mist, volumspray, gele, wax, mousse, forming cream eller med en lotion med silkeeffekt. Ifølge reklamen. Og vaske det i en nesten like stor variasjon av produkter. Vipper, bryn, lepper og kinn, hender og føtter kan også få sitt. Solen kan effektivt blokkeres med produkter, og ingen trenger å ha dårlig ånde med hennes Aquafresh, Sensodyne eller Clinomyn. Mangler tennene helt, kan gebisset festes med Corega. Trengs det å gå ned noen kilo, er Cambridge-kuren og Atkins-dietten tilgjengelig – med naturlig tilhørende antioksidanter og ymse forbrenningsoljer. Midelfart leverer kosmetikk- og velværeprodukter fra lenge før vugge og til nesten opp i graven. Det har vært omsatt for godt og vel milliarden hvert år, de fire siste årene. 

Fremtidens utfordringer

Har Celina Midelfart plantet et tre som skal vokse inn i himmelen?

Midelfart regner alt i markedsandeler. I fremtiden – uansett hva de måtte selge eller distribuere – vil målet om å være store og større og størst på markedet, og ha rask omsetningshastighet på varene, ligge fast. I april begynner for øvrig den nye divisjonssjefen for dagligvarer og faghandel. Hans kompetanse på området «fast moving consumer goods» passer jo utmerket for det de driver med på Skøyen. Selskapet kan feire 100 års jubileum i 2023, om de vil det selv. Men med den stadig økende markedsverdien kan det kanskje bli fristende å selge, å gjøre noe helt annet. De er jo tre eiere, og det er ikke sikkert de forblir venner og vel forlikte for all fremtid, får vi høre. Slike endringer er det flere som kan forestille seg.

I store trekk kan vi vente at Midelfart også i fremtiden driver slik de gjør i dag. Holdingselskapet kan komme til å kjøpe seg opp og frem på nye områder, eventuelt gå helt ut av gamle segmenter og inn i helt nye. Og husk dette: Hun solgte Herman Lepsøe AS. Hun selger nok Midelfart AS også, om hun får en god pris. Hun ser ikke på arven etter sin far som noe som skal forvaltes, som ser ned på henne fra veggen og «fjernstyrer» selskapet. For henne er arven en visjon om vekst og utvikling, om å være en aktiv eier i arbeid og verdiskaping for seg og sin familie og det samfunnet hun lever i. Pengene er bare et verktøy, sier en annen. Og en tredje formulerer det på denne måten:

Hun er svært opptatt av det private eierskap, langt ut over hennes egen virksomhet. Hun tilhører den nye generasjonen aktive eiere i familieselskap som reflekterer over sitt eierskap og sin eierrolle, som vil følge pengene gjennom den forretningsmessige prosessen – ikke passivt investere og overlate oppfølgingen til andre. Ikke forvalte arven, men offensivt bruke den som redskap for videre utvikling og verdiskaping. Det skiller henne fra mange av hennes jevnaldrende, dette at hun hele tiden liksom er på hugget her, alltid på vei fremover. Jeg tror ikke hun ser seg mye tilbake, er konklusjonen.

Den humane kapitalen

Celina Midelfart har utvilsomt fått det nå over 80 år gamle familieselskapet på et nytt spor. Hun reklamerer med at selskapet ser på seg selv som et Human Capital selskap. I fjor høst arrangerte hun sammen med Unicef Norge et Corporate Social Responsibility seminar for norske næringslivstopper i Oslo. Men utover sitt engasjement i næringslivskretser har det vært stille omkring henne i høst og vinter. «Se og Hør» gikk julebukk med småbarn som stedfortredere, og greide å lokke noen seigdamer ut av henne på trappen hjemme i Ottar Birtings gate. Men vanligvis blir det ikke gitt ved dørene hos Celina Midelfart. Det meste går gjennom hennes nye informasjonsdirektør fra et par år tilbake. Her er det ikke mye av visjoner og verdier som slipper gjennom – om det finnes noe slikt i utgangspunktet, hos den administrerende direktør, styreleder og eier i fjerde generasjon. Vårt siste spørsmål har derfor vært: Vi ser Celina Midelfart, men er det henne vi hører, eller er det kommunikasjonsbyrået Alfa & Omega som taler til oss?

Dette er et annet punkt som det tydeligvis er vanskelig å få gjennomslag for: Celina Midelfart er følsom og reflekterende og de verdiene bedriften styres etter er også hennes verdier. Alfa & Omega er flinke på visjoner og verdier og å drive dem ut i hver minste krok i en organisasjon. De har gitt sitt bidrag, ja, men det er på gjennomføringen, med verktøyene. Ambisjonene om fortsatt vekst, målsettingen om å være fleksibel og nærværede for kunder og ansatte, og at hele organisasjonen arbeider i samme retning, mot stadig nye produkter, segmenter og muligheter for verdiskaping, det er hennes eget. Det er innholdet i HR- og CSR-prosjektene hennes. Engasjementet for Unicef i fjor er en forlengelse av dette. Greit, det er også en lærdom fra kommunikasjonsbyråene – som vel alle kjente fra før – at offentlighetens oppfatning av en bedrift påvirkes av hvordan de ansatte oppfører seg. Det er som tatt ut av ledermanualen. Men når hun viser sitt ærlige og oppriktige engasjement offentlig, og sier det hun mener, blir det i media bokstavlig talt pudret og parfymert til det ugjenkjennelige. Det er dypt urettferdig overfor henne som leder av en betydelig virksomhet, som aktiv eier og som et reflektert menneske, sier en som mener dette også kan forklare hvorfor hun er fraværende i det offentlige rom. Noen mener hun likevel bør delta i den offentlige debatten.

Ja, for hun er svært kompetent og seriøs i både eierrollen og lederrollen. Hun er høyt respektert som både eier og leder. Dessuten er hun svært reflektert i forhold til privat og familiebasert eierskaps betydning for velstandsutviklingen her i landet, hvor så mye er i offentlig eie og så mye er basert på politiske valg. Jeg mener hun vil være en viktig bidragsyter i debatten om samfunns- og næringsutviklingen. Jeg mener hun vil kunne bli et viktig korrektiv og premissgiver. Hun bør derfor engasjere seg mer på dette området, i det offentlige rom. Etter hvert vil usaklighetene omkring henne måtte vike. Etter hvert vil hun bli kjent for sine standpunkt, sier en som har hørt henne i ulike fora, og som mener dette bør bli flere til del. Det siste innspillet blir likevel fra en som står henne fjernt som eier og leder, men som ikke har blitt mindre grepet av henne av den grunn: 

– Behold din avstand, Celina, din isdronning-image, den kjølige elegansen, den subtile effekten du skaper ved at du bare er til stede der du selv vil. Og som en dronning av duft. På en pidestall, men også som en levende reklame for dine egne skjønnhetsprodukter. Alt dette som gjør deg til et ideal for dine kunder. De vil ha deg som du er. Det er tydelig. De kjøper en bit av mytene om deg gjennom dine varer. En bit av din lykke. Og gjør deg enda rikere. Det er jo et av livets paradokser, dette, men det fungerer. For det går så det griner for virksomheten din. Du har vært smart med din taushet og din avstand. Har du heller ikke noe å si, eller er din suksess bare er et resultat av andres arbeid, så har du vært dobbelt smart. Og du vet det selv. Du kommer ikke til å endre på noe, for slik kan du holde på i mange år ennå, kanskje bestandig.