Butikker dør, showroom fødes, vareutvalget øker

Selv om alle Agenda har snakket med understreker at det er stor usikkerhet omkring tallene, er det nå bred enighet om at netthandel for alvor begynner å ta av og utgjøre en trussel mot tradisjonell varehandel. Ifølge tall fra Posten Norge var den totale netthandelen i Norge i 2011 på 22 milliarder kroner og fire av 10 kvinner handler nå klær og sko på nettet. I Sverige og Danmark handler 5 av 10 kvinner – 50 prosent – nå klær og sko på nettet. I Sverige selges halvparten av alle bøker over nettet, og det bare øker.

Den totale netthandelen økte med 6.7 prosent fra 2011 til 2012, og netthandel øker nå over dobbelt så mye som butikkhandel. Ifølge foreningen Ecommerce Europe, som representerer 4.000 e-handelsselskaper over hele Europa, er veksten i e-handel nå på 22 prosent i Europa, 35 prosent i Asia, 90 prosent i Kina og 20 prosent globalt. Det er fortsatt tjenester knyttet til reiser – som billetter, hoteller og leiebil – som er desidert størst med godt over 50 prosent av omsetningen, men klær og sko er det folk tror de kommer til å handle langt mer av i årene fremover. Det tyske netthandel-selskapet Zalando, som selger sko, klær og moteartikler, omsatte i fjor for 10 milliarder kroner og har nå en børsverdi på 8 milliarder. En av de største eierne er svenske Kinnevik, bygget opp av den fargerike og omstridte entreprenøren Jan Stenbeck, kjent for å være ekstremt risikovillig og innovativ. Kinnevik ble grunnlagt i 2008, og er nå til stede med egne nettportaler i 14 europeiske land, inklusiv Norge. Ingen av de 30 største e-handelsselskapene i Europa har i dag røtter i den tradisjonelle detaljhandelen, bortsett fra svenske HM. I USA har derimot tretten av de største e-handelsselskapene sine røtter i tradisjonell detaljhandel. Det svenske investeringsfirmaet Eequity, som er tungt inne på eiersiden i den nettbaserte skohandelen Footway, tror at andelen sko som selges over nettet vil øke til 30 prosent i løpet av kort tid.

Det kan gi dramatiske endringer i hele handelsstrukturen både i Norge, men også i de fleste andre europeiske land. I en ny rapport fra engelske Centre for Retail Research (CRR), gjengitt i The Independent, fremgår det at antall fysiske butikker over en femårsperoide vil bli redusert fra 281.930 til 220.000. Om spådommene slår til vil det ifølge CRR resultere i 316.000 færre jobber. CRR går så langt som å kalle det for en «økende butikk-krise».
Ifølge tall fra Brønnøysundregistrene ble det i mai registrert 31,9 prosent flere konkurser og tvangsavviklinger enn i mai 2012. Hittil i år er stigningen 15,1 prosent på landsbasis, målt i forhold til fjorårets fem første måneder. Når det gjelder kun varehandel melder hovedorganisasjonen Virke at antall konkurser i steg med 50 prosent i løpet av årets tre første måneder sammenlignet med 2012.
Det er mye som tyder på at detaljhandel med klær og sko er godt representert. Så langt i år har Brønnøysundregistrene fått inn 94 konkurser/tvangsavviklinger i kategori klær og sko. Om det tempoet holder seg er det ikke utenkelig at antallet vil nærme seg 200 ved årsslutt. Det vil i så fall være en vesentlig forverring fra foregående år (se figur 1.) Samtidig viser tall fra SSB at antall klesbutikker ble redusert med 5,37 prosent fra 2009 til 2011.  
– På lang sikt vil behovet for salgsareal gå ned i mange bransjer, sier utviklingssjef i Oslo Handelsstands Forening, Lars Fredriksen.
– Samtidig tror vi antall showroom vil øke, lagrene vil i stor grad forsvinne fra butikkene og såkalt multichannel vil etablere seg hos de fleste store kjeder, sier han. Multichannel innebærer å være til stede i alle salgskanaler, både i den fysiske som vi kjenner, og på ulike digitale plattformer.
OHF har 70 kjeder, 40 kjøpesentre og 2000 butikker i Osloregionen som medlemmer. Handels- og servicenæringen i Oslo omfatter ca 3300 butikker som omsetter for ca 46 milliarder kroner, og med nesten 30.000 ansatte er de den nest største næringen etter offentlig tjenesteyting i Oslo. Økt nett- handel vil derfor kunne få stor innvirkning blant deres medlemmer.
– Vi mener at eiendomsbesitterne derfor må belage seg på at det blir til dels store strukturendringer i takt med at mer handel vil foregå over nettet. Vi ser også en tendens til at de store merkevareprodusentene tar sterkere grep om salgskanalen, sier han.
En av Norges mest erfarne netthandels-gründere, Eric Sandtrø, grunnla som 18-åring selskapet Norek, som senere skulle bli til nettbutikken Komplett.no. Sandtrø solgte seg ut i 2007, og bygger nå opp netthandelsportalen Fjellsport.no. Komplett AS har i dag 10 nettbutikker i Skandinavia, og hadde i 2011 en omsetning på 4 milliarder kroner med 700.000 aktive kunder. Komplett selger dataprodukter, elektronikk og andre elektriske produkter.

Sandtrø mener at den tradisjonelle butikken ikke bør være redd for netthandel, heller se det som en mulighet.
– Det er en kjempefordel med bransjekunnskap for å lage en god nettbutikk. Et annet stort spørsmål i denne sammenheng er om det er mulig å drive nettbutikker fra Norge i fremtiden? Vi i Fjellsport.no har felles eiere og systemer med butikken Jollyroom som driver både i Norge, Sverige og Danmark. De har sentralisert alt i Göteborg, og det er ingen tvil om at både innkjøpspriser og kostnadsnivå er vesentlig lavere der. Noe overraskende er det kanskje at også leveringstider og fraktpriser fra Göteborg er minst like gode som internt i Norge. Kombinerer man dette med informasjonen de siste dagene om rekordantall konkurser innenfor varehandel, kan man stille spørsmål ved hva slags butikkstruktur man vil ha fremover i Norge? Vil det kanskje være slik at på mindre steder vil det ikke være lønnsomt med butikker, så der blir det mer naturlig å handel på nett enn i større byer hvor «big boxes» kan fungere? spør han retorisk.

Netthandel i butikken

En av sterkeste trendene akkurat nå er e-handel i butikk, som innebærer at stadig flere installerer netthandel i selve butikken, hvor kunden kan få hjelp av en ekspeditør. En slik ordning gir dem tilgang til et mye større vareutvalg. Dette skjer nå i den amerikanske sportskjeden Fanzz hvor de har installert touchskjermer og IPad-er med tilgang til over 500.000 produkter. Samme strategi følger nå to store nordiske kleskjeder, som danske Vero Moda, som henvender seg til unge damer, og giganten Hennes og Mauritz. Den danske møbel og interiørkjeden Bolia, som har 12 fysiske butikker i Norge, har helt siden etableringen for flere år siden hatt et helt bevisst fokus på netthandel i butikk, slik at de alltid kan vise hele sortimentet til kundene. Kommer kundene først inn i butikken skal de alltid kunne tilby hele sortimentet på kortest mulig tid.  
– Fremtidens vinnere er de som klarer å kombinere rollen som «gammeldags fagmann» med et personlig forhold til sine kunder med tett oppfølging, og profesjonell tilstedeværelse i alle digitale kanaler. Du må kombinere et godt showroom, med en like god e-handel. For noen segmenter spiller sosiale medier som Facebook og Twitter mer inn enn for andre, men å «bare» etablere en butikk uten å tenke digitale kanaler, tror jeg ikke er så smart, sier daglig leder i DIBS Payment Services Norge, Henrik Begby Andersen. DIBS er Nordens ledende uavhengige leverandør av betalingstjenester for handel via internett, og håndterer transaksjonene til over 15.000 kunder daglig.
Siden 2007 har de årlig utgitt rapporten DIBS E-Commerce Survey, basert på intervjuer med 9.000 internettbrukere i til sammen ni land, inklusiv Norge, Danmark, Sverige og Finland. I rapporten for 2012 kommer det blant annet frem at:

• Det samlede e-handel markedet i disse ni landene er beregnet til 226 milliarder euro
• Omsetningen per forbruker er høyere i Nord-Europa enn i det kontinentale Europa
• Konsumentene handler online primært på grunn av convenience (bekvemmelighet)
• 73 prosent av de spurte forventer å øke sin netthandel de neste 12 månedene
• Smarttelefoner og nettbrett har i økende grad blitt plattformer for e-handel
• Kunder forlater nettstedet dersom de ikke kan betale på sin foretrukne måte

– Fremtidens butikker må skape sitt eget lille «økosystem», som gjør at kunden blir hos dem, enten det er i den fysiske butikken eller i kombinasjon med digitale plattformer. Det avgjørende er å øke den totale verdien for kunden. Det er forholdsvis enkelt å etablere en nettbutikk, det kan de fleste klare, men å tilfredsstille kunden helt frem til de åpner bestillingen er noe annet. Derfor er det stadig flere som satser på å levere pakken helt hjem, tilby fri frakt og retur og lignende, sier han.

En videreføring av dette er bruken av sosiale medier som direkte kommunikasjonskanal mot kundene.
Skobutikken Lille Vinkel sko i Oslo er et eksempel på det.
– De var helt fra starten rå på bruk av sosiale medier, som Facebook og Twitter. De begynte blant annet å blogge med sine kunder, og klarte å etablere et forhold til en langt større geografisk kundegruppe enn nedslagsfeltet til den fysiske butikken skulle tilsi. Poenget er at dagens detaljbutikker er nødt til å tenke utenfor den tradisjonelle boksen, sier han.   

Click and collect

Fellesnevneren for hele utviklingen er ifølge Retail Institute Scandinavia, som produserer analyser for detaljhandelen i Norden, en kombinasjon av off- og online-butikker, hvor «click and collect» seiler frem som den løsningen flere og flere lander på. Dette går ut på at man bestiller varen på nettet, men henter den i en fysisk butikk, noe som utvider kontakten med den fysiske butikken. Hos den britiske kjeden Argos, som selger alt fra klær, til teknologi, leker, møbler, personlig pleie med mer, kommer nå 29 prosent av omsetningen fra denne måten å handle på. Og de fleste andre store kjeder som Marks and Spencer, Waitrose, John Lewis, Walmart og J.C. Penny, kommer nå etter. Felles for disse kjedene er at de har gjort click and collect til en helt sentral strategi. Når kjedene har kontroll på alle handelskanalene skaper det en betydelig merverdi for selskapene.
Samtidig har rene nettbutikker, som amerikanske Amazon som ble grunnlagt i 1994 av Jeff Bezos for å selge bøker, imøtekommet denne trenden ved selv å etablere egne fysiske hentesteder kalt Amazon Locker. De har også inngått avtale med selskapet Collect +, et nettverk på over 4500 lokale, britiske kiosker, som har åpent sent og på de fleste dager. Kunden er dermed ikke avhengig av å være hjemme når varen kommer. En britisk undersøkelse viste at 44 prosent av forbrukerne hevdet at problemer med hjemmelevering hindret dem fra å handle på nettet. Fra å selge bøker har Amazon nå begynte å selge alt mulig fra DVD’er til kjøkkenutstyr. Selskapet har nå en antatt markedsverdi på mellom 160 og 200 milliarder kroner.
Selv om Norge henger et stykke etter, har endringene begynt å få synlige konsekvenser i tilbudet av fysiske butikker på gateplan. Tjenester og produkter som er billigere og langt mer tilgjengelig på nettet, som musikk og film, har nå gjort at den gammeldagse video og musikkbutikken mer eller mindre er avviklet. Kjeden VideoNova begjærte nylig oppbud, mens Musikkforlaget la ned CD-utsalget for snart et år siden og driver nå bare med noter. Enkelte frittstående motebutikker i det såkalte «hig-end» segmentet, som selger kjente merkevarer, har også gitt opp. «Jeg er lei av å være showroom for internett», uttalte butikkeier Benedicte Ferner i butikken med samme navn på Frogner i Oslo til Dagens Næringsliv. Etter 11 år i bransjen har hun nå avviklet. Det var aldri aktuelt for henne å satse på e-handel. Med dyr husleie og høye driftskostnader, mente hun at distributørene heller burde sponse dem fremfor å selge billig på nettet.

Både og

Eiendomssjef for detaljhandel hos Eiendomshuset Malling & Co, Remi N. Olsen, som er blant Norges største næringsmeglere, mener vi fremover vil se to tydeligere trender i utviklingen av butikkhandel: Etterspørselen etter de mest attraktive og dyreste områdene i de store byene vil holde seg. Det innebærer områder som Akersgata, Egertorget, Øvre og Nedre Slottsgate, deler av Bogstadveien, Aker Brygge samt Hegdehaugsveien i Oslo. Disse vil bli mer og mer overtatt av kjente merkevarer, som eier hele verdikjeden og dermed følgelig gjør fortjenesten mye større. Samtidig vil det være langt mer usikkert for lokaler på gateplan utenfor disse områdene.
– Det er ingen tvil om at e-handel vil styrke seg og bli en vesentlig salgskanal, men jeg tror at så lenge vi mennesker forsetter å være mennesker, ønsker vi å ta og føle på produktene vi skal kjøpe, særlig klær og sko. Men, disse adressene vil mer og mer bli overtatt av merkene som eier hele verdikjeden, som Moods of Norway, Hermés, Gucci, Louis Vuitton, Hugo Boss, Burberry, som alle enten er her eller er på vei til Norge. Det er såkalte multibrands-stores, som har en rekke merker men ikke eier noen av dem selv, som vil merke netthandelen sterkest. Samtidig tyder mye på at basis-sortimentet vil finnes på nettet, mens nye kolleksjoner kommer til de fysiske butikkene, sier han.
Olsen understreker at det er forskjell på hvilken utvikling de forventer av butikklokaler versus kontorlokaler, som de er størst på.
– Etterspørselen etter kontorlokaler er mer eller mindre frakoblet utviklingen i retailmarkedet, sier han.
Hva som skjer med kjøpesentrene er også helt usikkert. Statsviter, urbanist, 1. amanuensis og dekan ved, Erling Dokk Holm, mener mange av dem vil avgå ved døden. Etter et besøk på Vinterbro senter utenfor Oslo, er han blitt langt mer sikker i sin sak. «Kanskje kan de overleve men mitt stalltips er at Vinterbro Senter vil dø. Årsaken er at internetthandelen vil knekke det fullstendig», skriver han i en kronikk i DN. Han påpeker samtidig at mye av varehandelen allerede har forsvunnet og blitt erstattet av tjenester. At byene tar tilbake handelen mener han er et gode i et land som har Europas høyeste tetthet av kjøpesentre per innbygger.
For gründer Eric Sandtrø er det så enkelt at det er markedet som nå driver frem endringene.
– Når man taper nok penger på butikkdrift pleier prinsippene å endres. Se bare på bokbransjen, videoutleie-butikkene, bankfilialene, postkontorene og databutikkene på hjørnet, sier han og avslutter slik: – Kundene på nett er ikke ute etter flashy sider med mye animasjon, men godt utvalg, rask levering, hyggelige priser og super service.