Må være klar for millenniumsgenerasjonen

Digitaldagen i Bergen er et årlig arrangement som tar mål av seg å gi ledere og markedsførere innsikt og kunnskap om digital ledelse og markedsføring. Konferansen prøver å løfte frem det som virker, både i dag og inn i fremtiden, og trekker også opp trender i tiden.

Digitaldagen 2019 gikk av stabelen 24. oktober og ble holdt i Grieghallen. En gjennomgangstone i år var millenniumsgenerasjonen som tar over, og hva det vil bety for næringslivet og den digitale transformasjonen.

 Ved digital transformasjon må vi få menneskene med. Det krever en ny type lederskap

En kompleks virkelighet

Fra 2024 vil millenniumsgenerasjonen nemlig være størst i markedet, og den har en helt annen tilnærming til kommunikasjon enn tidligere generasjoner. Millenniumgenerasjonen er flasket opp på digitale plattformer og sosiale medier. Som Lise Tangen Hansen, kundedirektør i marketing- og teknologibyrået Penetrace, sa i konferansens avslutningsforedrag:

– Millenniumsgenerasjonen er smarte og har en kommunikasjonsevne og kompetansen som er i særklasse. Det påvirker hvordan hele samfunnet, kommunikasjon og ikke minst markedsføringen vil endres, sa hun.

– Vi må være klar når millenniumsgenerasjonen kommer.

Som Hansen pekte på; med millenniumsgenerasjonen blir du enten valgt – eller valgt bort. Det er ikke noe midt imellom. Riktignok var ikke alle som deltok på konferansen, like mottakelig for dette trykket på millenniumsgenerasjonen. Som denne samtalen, som ble overhørt mellom to ganske unge deltakere i en pause, demonstrerer:

– Alt dette snakket om millennium. Det handler til syvende og sist bare om å ha et godt produkt.

Jo da, det er selvsagt viktig, men de to hadde nok ikke fått med seg at det er litt mer komplekst enn det. Nettopp noe som gikk igjen under Digitaldagen 2019.

Ledelse er ledelse

Noe annet som gikk igjen, var påstanden om at digital ledelse egentlig ikke er noe spesielt. Det er som annen ledelse, men der en tar i bruk digitale verktøy for å fremme bedriftens mål og intensjoner. Anna Larsson fra Schibsted Marketing Service var den som mest eksplisitt konstaterte at det bare finnes ledelse. Punktum.

– Det handler fortsatt om å identifisere utfordringer i bedriften og så løse dem, var Larssons budskap.

– En viktig del av løsningen er å samle folk – det vil si teamet ditt – på meningsfulle plasser, enten det skjer fysisk eller digitalt. Det er kvalitet, og ikke kvantitet, på møtene som er viktig. Som leder må du sørge for dialog. Du og dine medarbeidere må føle dere bekvemme og hjemme på disse møtestedene.

En siste gjennomgangstone på Digitaldagen 2019 er nødvendigheten å være til stede på digitale plattformer og i sosiale medier. Det er fremdeles forbløffende mange bedrifter i dag som ikke har digital tilstedeværelse – og de kommer med stor sannsynlighet ikke til å overleve fremtiden.

– Vi må i dag tilpasse oss den moderne forbrukens forventninger, og det betyr blant annet å være den som raskest kan vise forbrukeren det han eller hun er ute etter, poengterte Øystein Opperud, byråleder i Synlighet og konferansier under Digitaldagen 2019. Det underliggende budskapet: Næringslivet må ta i bruk moderne, digital teknologi.

Jesus og Judas

For Aris Theophilakis er den digitale teknologien både fremtiden, himmelen, Jesus og litt Judas.

Foto

Otto von Münchow

Første foredragsholder var Aris Theopilakis, som er gründer og som jobber med strategi, forretningsutvikling og markedsføring for selskaper som Skeidar og SmartRetur. Han pekte nettopp på nødvendigheten av å ha en digital strategi.

Som han sa, handler det i bunn og grunn om å samle, lagre og bruke data, noe digitale teknologi er helt overlegen alle andre alternativer. Samtidig trakk han frem noen observasjoner han har gjort seg omkring digital teknologi.

– For det første, det digitale bare vokser og vokser. Det er fremtiden og himmelen og Jesus. Det andre er at det digitale er i ferd med å møte veggen og blir en slags liten Judas. Og det tredje er at det digitale etter hvert må finne sin plass i den normale miksen, både i forretningslivet og andre steder, slik at vi kan slutte å ha digitaldager, men kan ha forretningsdager.

Både og

Hans første observasjon er ganske innlysende. Det finnes neste ingen grenser for hva digital teknologi kan brukes til. Judas-perspektivet handler først og fremst om at digital markedsføring i stor grad har vært rettet mot et punkt i kundereisen når kunden allerede har bestemt seg for å kjøpe noe, evalueringsfasen, der kunden vurderer ulike produkter og muligheter, som leder til salg.

– Men forskning sier at kundereisen allerede begynner med en predisposisjon, basert på følelser og verken er spesielt rasjonell eller basert på bevisst bruk av fakta. Og så brukes evalueringsfasen til å bekrefte det som en allerede har bestemt seg for, konstaterte Theopilakis.

– Utfordringen for det digitale er alt råkjøret på evalueringen. Men da har kunden allerede bestemt seg. Og når det så sies at resten av kundereisen handler om lojalitet, det har jeg ikke noe tro på.

Theopilakis’ poeng var at en moderne bedrift må tenke både merkevarebygging for å komme inn hos kunden på et tidlig punkt i kundereisen og på ren markedsføring for å sluttføre salget.

Først er ikke best

Han gjorde også et poeng av at en digital forretningsmodell må ta hensyn til og balansere fire faktorer som har alle har interesser i et produkt eller en tjeneste. Dette er eier, bruker av produktet, det som han kalte aktør – som er den som selger produkter – og samfunnet.

En rekke store multinasjonale selskaper som Tesla, Twitter og Uber har enorm omsetning, men tjener ikke penger. De klarer ikke å snu omsetning til profitt påpekte Theopilakis. Bare eierne har tjent store penger.

– Dette er et rent pyramidespill der det gjelder om å komme først.

Disse selskaper gir bare stor uttelling for eier og bruker, men tilnærmet ingenting til aktørene eller samfunnet. For Theopilakis vil en gjennomarbeidet forretningsmodell som også skaper profitt, ta hensyn til alle faktorer, slik at det blir en helhet. Og da er det ikke lenger nødvendig å være først.

– Forskning viser at second hand movers kommer best ut. De bruker det beste av det som er blitt utviklet. Med andre ord, hvis du skal bli stor, så vent og la de første ta utviklingskostnadene.

Som leder trenger du ikke være den med mest faglig tyngde, spesielt ikke på digital teknologi. Men du må stille de rette spørsmålene

Lederen har mange roller

Som nevnt, var Anna Larsson fra Schibsted Marketing Service veldig klar på at det egentlig ikke er noe spesielt med digital ledelse. Å ta i bruk digitale verktøy handler for henne om å avdekke nye utfordringer, se muligheten og i større grad ta i bruk selvledelse.

– Lederrollen er uavhengig av faglig kompetanse. Som leder trenger du ikke være den med mest faglig tyngde, spesielt ikke på digital teknologi. Men du må stille de rette spørsmålene, fastslo hun under Digitaldagen 2019.

Hun pekte på sju roller som en moderne leder må være opptatt av: Han eller hun skal mobilisere, bygge selskapets økosystem, fremme selskapets kultur, være strateg, være en som eksperimenterer, fasilitere og være aktivisten – den som skaper engasjement blant sine medarbeidere.

– Hvis jeg er innom alle rollene i løpet av en uke, da er jeg fornøyd. Alt dette handler om å være en god leder – uansett. Men det som er spesielt for den digitale tidsalderen, er at lederen må ha mot til å gå inn i ukjente områder, klare å være i konstant endring og avklare hvor involvert du trenger å være i alle prosessene.

Ny type lederskap

Foto

Lise Tangen Hansen i marketing- og teknologibyrået Penetrace var klar på at millenniumsgenerasjonens inntog vil få konsekvenser for hvordan næringslivet kommuniserer. (Foto: Otto von Münchow)

 

Det siste går på selvledelse, på å la medarbeidere ta et større ansvar for egen arbeidshverdag. Grunnen er veldig enkel i følge Larsson: Indre motivasjon trumfer ytre motivasjon. Selvledelse innebærer at det enkelte medarbeider overtar mange av lederens tidligere roller. Det handler om å få det beste ut av sine medarbeidere.

– Folk i dag vil styre sin egen hverdag. Og dagens leder har et større spenn av oppgaver og har ikke kapasitet til å gjøre alt. En leder må få teamet til å gi av seg selv.

Selvledelse er imidlertid ikke noe som kommer av seg selv. Det må tas i bruk prestasjonsfremmende strategier, og ikke minst må både ledelse og medarbeidere trener seg opp til selvledelse understreket Larsson.

Også Helene Kubon Skulstad, konsulent i PwC, trakk frem nødvendigheten av å trene. Hennes fokus var på ny teknologi. Hun pekte på at 75 prosent av digital transformasjon mislykkes. Årsaken er atferd hos både ledere og medarbeider – ikke teknologien i seg selv.

– Ved digital transformasjon må vi få menneskene med. Det krever en ny type lederskap. Vi må forstå kundene våre og hvordan de bruker ny teknologi, sa Skulstad.

Kunden i fokus

Det er organisasjoner som klarer å sette kundene i fokus som lykkes med digital omstilling. For å få det til må en ikke starte med teknologien. En må starte med en konkret idé om hvordan skape unike kundeopplevelser. En organisasjon må sette kundeopplevelsene i fokus – og så finne rett teknologi.

– For å klare det, må vi tørre å prøve og feile. Det er ikke sikkert at vi klarer det på første forsøk. Vi må feile fort – og så raskt gå videre, var Skulstads budskap.

– Det å gjøre feil er litt skummelt. Men det verste som kan skje, er at vi kan lære noe. Og så må vi tilpasse oss.

Skulstad understreket at alt må være forankret i ledelsen, viljen til å feile, engasjementet og kulturen. Som hun sa, må en ha fokus på atferd og hvilke ferdigheter en digital leder trenger. Men: – Dette er ikke nå som kommer av seg selv. En må jobbe strukturert med dette i en organisasjon.