Vi kan alle ta feil!

Tor W. Andreassen er professor og tilknyttet DIG-senteret ved Norges Handelshøyskole

SYNSPUNKT: Nobelspris-vinner i økonomi Milton Friedman (1912 - 2006) og innovasjons-guru og Harvard-professor Joseph Alois Schumpeter (1883 -1950) er to giganter innen henholdsvis finans og innovasjon som vi i dag kan si tok feil. La meg utdype.

Friedman er kjent for sin profitt- maksimering og aksjonærene først doktrine. I dag ville han ha reagert på at ledere er opptatt av bærekraftmål og den tredoble bunnlinjen. Schumpeter var blant annet kjent for å identifisere entreprenøren som en innovatør og utfordrer til de etablerte virksomhetene. I dag ville han vært overrasket over å lære at etablerte virksomheter er viktige innovatører.

Banebrytende innovasjoner knyttes ofte til entreprenører om utfordrer de etablerte virksomhetene med sine nye forretningsmodeller og attraktive markedstilbuds. Kreativ ødeleggelse oppstår når de nye presser de gamle ut av markedet. Delingsøkonomiens plattformselskaper som Airbnb og Uber utfordrer både hoteller og drosjeselskaper.

Hverdagsinnovasjoner skjer oftest i etablerte selskaper. Profesjonaliseringen av netthandelen under pandemien hjalp kunder som ikke kunne eller ville oppsøke butikkene av frykt for smitte. I dag vet vi at det er flere hverdagsinnovasjoner enn banebrytende innovasjoner.

I dag har en tredje type innovasjoner presset seg frem. Dette er innovasjoner som Friedman ville ha reagert på da de er mer drevet av de store utfordringene samfunnet står overfor og ikke alene aksjonærenes kortsiktige interesser. Vi kaller dem sosiale innovasjoner og de dekker alle typer innovasjoner hvor virksomhetene i større grad tar samfunnsansvar og innovasjoner som understøtter bærekraft.

Data fra Norsk Innovasjonsindeks (https://www.nhh.no/norsk-innovasjonsindeks/)2021, som primært dekker store etablerte virksomheter, viser at slike innovasjoner ikke bare er en riktig forretningslogikk, men også er en god strategi. I en MAGMA-artikkel (https://nye.econa.no/faglig-oppdatering/medlemsbladet-magma/6-2021/hvordan-balansere-mellom-digitale-og-sosiale-innovasjoner/) skrev vi at i valget mellom å innovere i kundefronten ved å gjøre den mer digital eller investere for å utvikle sosiale innovasjoner, finner vi at sosiale innovasjoner er tre ganger så sterke i sin påvirkning av kundenes oppfatning av virksomhetenes innovasjonsevne. Når vi vet at dette gjør virksomhetene mer attraktive i markedet og at slike virksomheter gjennomgående har en høyere avkastning på aksjene, har vi en vinn-vinn-situasjon. La meg gi noen norske eksempler.

Posten er et godt bevis på at etablerte virksomheter innoverer -også innen sosiale innovasjoner. Fra 2019 til 2021 har de beveget seg oppover på rangeringen av innovasjonsindeksens sosiale innovasjoner med 12 plasser fra 35 plass. Ledelsen peker på blant annet gjenbruksembalasje i fbm netthandel, redusert klimagassutslippene med 45 prosent siden 2021 og en logistikk som er basert på fornybar energi med flere hundre elektriske kjøretøy. Nå kan noen hevde at Posten kan gjøre dette fordi de er eid av Staten og ikke børsnotert. Det er ikke helt sant.

Børsnoterte Storebrand (STB) rykker i 2021 frem 14 plasser til 31plass på innovasjonsindeksen sosiale innovasjoner. Reisen mot økt bærekraft begynte i 1995 med Åge Korsvold og Idar Kreuzer basert på en intuisjon om en mulig kobling mellom bærekraft og finansielle resultater. De hadde rett og er i dag ikke alene om å se dette.

Gjensidige (GJF) gjør i 2021 et hopp på 9 plasser til 12 plass på innovasjonsindeksens sosiale innovasjoner. Effekten kommer etter at de redefinerte seg fra å primært være opptatt av risikoberegning og -prising til å være mer opptatt av skadeforebygging. Nå kan noen hevde at dette gjør Storebrand and Gjensidige fordi dagens aksjonærer krever det. Det er ikke helt sant.

Den virksomheten som gjør det best innen sosiale innovasjoner ifølge Norsk innovasjonsindeks 2021, er det privateide Stormberg. På hjemmesiden deres finner vi at deres innovasjoner i en rekke miljø og klimatiltak er dypt forankret i verdigrunnlag om å ta ansvar.

At samfunnsengasjement og det å være en del av løsningen gjennom sitt sosiale ansvar ikke bare er et norsk fenomen, ser vi i forbindelse med Ukraina krisen hvor globale selskaper med betydelige investeringer og inntekter trekker seg ut av Russland.

To sannheter står igjen. For det første er tiden hvor selskapene kun var til for aksjonærene definitivt forbi. For det andre er de store etablerte virksomhetene viktige bidragsytere til kreative ødeleggelser med sine hverdags-innovasjoner. At verken Friedman eller Schumpeter så dette komme, gjør dem menneskelige.