Næringslivet tar samfunnsansvar i Ukraina

Tor Wallin Andreassen er professor i strategi og ledelse og tilknyttet DIG-senteret ved Norges Handelshøyskole.

SYNSPUNKT. Tre begivenheter har preget min tenking om ansvarlighet i business.

Det begynte da jeg leste boken «Why nations fail» (2015) hvor forfatterne etter 15 års forskning, besvarte spørsmålet: hvorfor er noen nasjoner fattige og noen rike og noen splittet mellom friske og syke? Daron Acemoglu og James Robinson pekte på betydningen av menneskeskapte ting som demokrati, menneskeverd, likhet, inkludering, og sterke politiske, økonomiske, og juridiske institusjoner. Av dette kan vi lære at mye av nasjoners fremgang er «menneskeskapte» og ikke naturgitte.

Fire år senere, 19 august 2019,  skjer det noe bemerkelsesverdig. Da besluttet den Amerikanske interesse-organisasjonen Business Council, som har medlemmer fra de største virksomhetene i USA, at Milton Friedman doktrinen fra 1973 − «an entity’s greatest responsibility lies in the satisfaction of the shareholders» − var død («en virksomhets viktigste ansvar ligger i å tilfredsstille aksjonærene»). Det nye mantraet bygget på en interessentdoktrine «We commit to deliver value to all stakeholders, for the future success of our companies, our communities, and our country» («Vi forplikter oss til å levere verdi til alle interessenter, for våre selskaper, våre lokalsamfunn og vårt land»).

De nye retningslinjene for medlemmene av Business Council passer som hånd i hanske til John Elkington (1994) «The triple bottom line» logikkens tre P-er: People, Planet, Profit. Av dette kan vi lære at toppledere begynner å ta ansvar.

Den tredje begivenheten inntraff i 2020. Da utgir Harvard-professor Rebecca Henderson boken «Reimagining Capitalism in a world on fire» hvor hun snakker om å redde kapitalismen fra kapitalismen. Allerede i åpningskapittelet hadde hun min fulle oppmerksomhet når hun lekent bygger på John Maynard Keynes sitt kjente sitat «Når fakta endres, endrer jeg oppfatning. Hva gjør du, sir? Aksjonærverdier som gårsdagens idé». I dag er fakta at virksomhetene er en del av løsningen.

Summen av dette ser vi i dag når det gjelder Ukraina-krisen og hvordan store selskaper tar ansvar og står ved det ukrainske folk. På samme dag, 2. mars 2022, skriver tre ledende aviser − New York Times, Washington Post, og Financial Times − om hvordan Apple har stoppet salg av sine produkter i Russland, hvordan de for å beskytte sivilbefolkningen i Ukraina har deaktivert Map-funksjonen, at Exxon Mobil trekker seg ut, og at Shell og General Motors planlegger det samme.

Vårt eget Oljefond fryser sine investeringer (25 milliarder) og har begynt tilbaketrekningen. Tidligere har sosiale plattformer som YouTube, Facebook, og TikTok valgt å forby Russiske medier å benytte deres plattformer. Altruisme og sosialt ansvar er to gode grunner for dette. At sosialt ansvar er lønnsomt, kan komme som en bonus.

Summen av dette ser vi i dag når det gjelder Ukraina-krisen og hvordan store selskaper tar ansvar og står ved det ukrainske folk

Betydningen av samfunnsansvar og grønne innovasjoner (sosiale innovasjoner) så vi klart i 2021-dataene i Norsk Innovasjonsindeks. Det er tydelig at sosiale innovasjoner påvirker kundenes opplevelse av hvor innovative virksomhetene er og dermed hvor attraktive virksomhetene oppleves å være i markedet. Desto mer attraktiv man fremstår desto mer sannsynlig er det at man blir valgt av kundene – virksomhetenes eneste naturlige kilde til finansiering. 9. februar i år hadde vi gleden av å kåre Stormberg som det selskapet i Norge, som ifølge kundene, oppleves som best i klassen innen sosiale innovasjoner.

Mens dette er gode nyheter, viste våre analyser også at sosiale innovasjoner totalt sett har en negativ trend fra lave tall: fra 52,9 i 2018 til 48,7 i 2021 på en skala fra 0 til 100 (der 100 er best).

Dette er bekymringsfullt av to grunner. For det første ligger det i bestillingene fra samfunnet og kundene at virksomhetene må bidra sterkere for å løse de store samfunnsoppgavene som ligger foran oss. For det andre viser data fra den Amerikanske innovasjonsindeksen, som er en kopi av den norske, at virksomheter som scorer høyt på sosiale innovasjoner gjennomgående har en høyere avkastning på sine aksjer.

Av dette kan vi lære at sosiale innovasjoner har en inntektsside og midler som blir allokert til slike innovasjoner vil gjennom kundenes valg av leverandør, gjennom gjenkjøpsrater og vareprat, påvirke kundebasens økonomiske verdi og dermed firmaverdi.

Et lite eksempel er at salg av Russisk vodka har nesten stoppet opp i verden. Kundene snur ryggen til dem – noe produsentene merker.

Sosialt ansvar i business har kommet for å bli fordi det er en riktig forretningslogikk og en god forretningsstrategi.