Når Facebook blir sin verste fiende

Tor W. Andreassen er professor og leder av DIG-senteret ved Norges Handelshøyskole.

SYNSPUNKT. Tanken om at Facebook er som et gammelt tobakkselskap vokste frem etter at Facebook-varsleren Frances Haugen vitnet for en senatskomite 5 oktober. «Fortjeneste fremfor sikkerhet» er det som ifølge Haugen beskriver Facebook og tobakkselskapene. Det er også det som får politikere og brukere opp av stolen – da og nå.

Jeg er her i dag fordi jeg mener at produktene til Facebook skader barn, fører til splid og svekker demokratiet vårt, sa Haugen da hun fikk ordet, ifølge The Guardian

Siden Facebook ble brukt at Russiske operatører til å spre feilaktig informasjon under presidentvalget i 2016, har selskapet vært under en evig krisehåndtering. Vi er kjent med Cambridge Analytica, president Trump sine kontroversielle meldinger, at selskapet visste at Instagram forverret unge jenters kroppssyn, at de visste at de bidro til misinformasjon om C-19 vaksine i USA, og nå senest at Facebook, Whatsapp, og Instagram var utilgjengelig for alle brukere over hele verden. 

Det som er nytt denne gangen er at vi gjennom ex-Facebook ansatte Frances Haugen sitt vitnemål i Senatet, har fått innblikk i selskapets forretningsfilosofi (fortjeneste og vekst i antall brukere for enhver pris) og grunnleggende tekniske feil i algoritmene (bevisst øke bruker-engasjementet). Mange mener at Facebook er i utakt med tiden og at de har begynt på slutten. At aksjen er ned fra USD382 i midten av september i år til USD330 i midten av oktober, er interessant.

Journalist Kevin Roose i New York Times skriver at Facebook står overfor en sakte, men kontinuerlig nedgang som minner om den prosessen som døende selskaper går igjennom. Dødsprosessen påvirker alle beslutninger, prioriteringer, og produkt utvikling i et desperat forsøk på å finne en vei ut. Et eksempel er deres strategi for å nå ut til nye brukere: barn (10 år +) som de så som et «verdifullt, men lite bearbeidet publikum». I Norge er markedsføring av skadelige produkter mot yngre konsumenter, forbudt.

Et annet eksempel, ifølge Roose, er hva de gjorde i 2018 for å øke brukerengasjement. Da endret de «news feed» algoritmen slik at den skulle fremme sosiale og meningsfulle interaksjoner av og med brukerne. Dette skulle igjen skape flere kommentarer, økt brukerengasjement, og dermed mer tid på plattformen. Reaksjonene var en økning i antall fiendtlige kommentarer blant de samme (gamle) brukerne – noe de tidlig ble klar over. 

Det er vanskelig å vokse når man har nærmere 2,8 milliarder aktive brukere over hele verden. Men når antall «likes» delinger, og kommentarer på plattformen, har falt over tid, blinker varsellampene. Frykten er at Facebook blir irrelevante. Tegn tyder på nettopp det. Amerikanske tenåringers bruk av plattformen har falt over lengre tid og daglige brukere i denne målgruppen antas å falle med 45 prosent innen 2023. Bildet er det samme for Instagram som mister brukere til konkurrentene Snapchat og TikTok. Sannheten er at Facebook i 2021 er for voksne mennesker^[1] som kan beskrives som tilfredse, men likegyldige til plattformen (score 62: skal 0 til 100 -best), ifølge Amerikansk kundetilfredshetsindeks. 

Det som kan være Facebooks vei mot irrelevans (som Friendster, MySpace, og Hi5 opplevde da Facebook ble etablert) vil være mangelfull tilgang på to viktige ressurser - ansatte og kunder. Ironien er at det kan være selvforskyldt. På et tidspunkt vil brukerne oppleve at de følte kostnadene ved å være på Facebook overstiger nettverkseffekten - når alle andre er der, må jeg også være der. Da får vi en kollektiv tipping point effekt med kø i døren på vei ut. Mye tyder på at vi er på vei dit. 

Et annet poeng er at Facebook tjener penger på at lokale og globale selskaper annonserer på plattformen. Detaljert kunnskap om brukerne gjør Facebook attraktiv. Hva skjer når annonsørene trekker sine annonser, ikke fordi det er færre brukere på plattformen, men fordi eksisterende og mulige kunder snur ryggen til og boikotter selskaper som annonserer på Facebook. Mye tyder på at vi er på vei dit.

Så langt virker det ikke som at Facebooks ledelse er i takt med situasjonen, samfunnet, eller verden rundt dem. På meg virker det som at de føler at de blir misforstått og dårlig behandlet av lovgivere og pressen. For et selskap som er besatt av fortjeneste og vekst fremfor brukernes sikkerhet, er dette dårlige nyheter.  Uten kunder er selv det mest avanserte algoritme-drevne selskapet konkurs. Mark Zuckerberg er i ferd med å gjøre selskapet sitt irrelevant for brukere og annonsører. Det trenger han ikke gjøre.

Fotnote: ^[1] Menn i aldersgruppen 25-34 år, er den største brukergruppen 18.9%. 17.6% av brukerne er mellom 35-44 år, 10.4% mellom 45-54 år, 6.4% mellom 55-64 år, og 4.9% over 65 år