Kundene er også ansvarlige investorer

Tor W Andreassen er professor i innovasjon og tilknyttet DIG-senteret ved Norges Handelshøyskole.

SYNSPUNKT. Kundene er bedriftens eneste naturlige kilde til kapital. Pølse for penger! Men i økende grad er kundene også investorer som investerer i bedriftene. Bærekraft for penger!

I dag er det en sannhet at fornøyde kunder er lojale og at misfornøyde kunder skifter leverandør. På den måten kan kundene sende signaler til ledere med hensyn til opplevd kvalitet i leverte varer og tjenester. Flere ledere erfarer nå at kundene i økende grad er investorer som etterspør mer enn bare kundetilfredshet. Bærekraft eller ESG – Environmental, Social, og Governance – nevnes stadig oftere av flere.

Ifølge Morgan Stanley er det tre grunner til at private investorer vektlegger ESG i sine investeringsbeslutninger. For det første ønsker 84 prosent av investorene at deres investeringer skal reflektere deres personlige verdier og syn på bærekraft. Det gjør de på to måter. Enten ved å ekskludere selskaper eller (indeks-)fond som ikke harmonerer med deres verdier eller ved å investere i de beste ESG-bedriftene eller (indeks-)fondene som finnes. I rollen som verdi-investor finner vi en god balanse mellom kvinner og menn. 

For det andre, tror 86 prosent av investorene at en vekting inn mot ESG bedrifter vil øke avkastningen på investeringene. Mye tyder på at de har rett. En sammenstilling av selskaper som er definert som ESG-ledere med tilsvarende ESG-sinker, viser at den første porteføljen gjør det bedre enn den siste: nesten åtte prosent bedre over 156 måneder, ifølge MCSI ESG Research. I en gjennomgang av 2000 investerings-studier fant Friede, Busch, og Bassen (2015) at i 90 prosent av tilfellene hadde bedrifter med en sterk ESG-profil det samme eller bedre finansielle resultater enn bedrifter med svakere ESG-profil.

For det tredje vil investorene svært gjerne at deres investeringer skal påvirke verdens bærekraft positivt. Spesielt gjelder dette innen fire områder: reduksjon av plastutslipp (46 prosent), samfunnsutvikling (42 prosent), klimaforandring (46 prosent), og mer multikulturelt mangfold (30 prosent). I Norge var Storebrand først ute og tilbød ulike investerings/spareordninger som svarer opp på verdi -bærekraftbaserte investeringer. I dag høster de gevinstene av denne tidlige posisjoneringen med kraftig vekst iblant annet sine ESG-indeks fonds.

Bærekraft-sinker vil oppleve at de stadig oftere blir valgt bort av nåværende og fremtidige kunder og at de i økende grad vil slite med å finansiere sin drift eller ekspansjon

Ifølge New York Life Investment er viktigheten av ESG-argumentet for folks investeringer varierende med alder. I aldersgruppen 24 til 39 år er hele 91 prosent av investorene opptatt av ESG, 84 prosent av de mellom 40 til 45 år, og 80 prosent av de som er over 55 år eller eldre. At de yngste investorene er mest opptatt av ESG, er logisk gitt at det er de som vil måtte forholde seg til bærekraft-problemet når konsekvensene blir mer åpenbare for flere.

I Norge viser 2020-data fra Norsk Innovasjonsindeks ved NHH at Stormberg rangeres som nummer en av sine kunder innen området sosiale og samfunnsmessige innovasjoner. Det som gjør dem unike er blant annet at de ansetter mennesker med hull i CVen og deres panteordning – en panteordning på linje med flaskepant. Du får penger tilbake ved retur eller avslag på neste kjøp.

På samme måte ser vi fra den Amerikanske Innovasjons Indeksen at for 2020 topper IKEA den samme listen. IKEA har blant annet en ordning hvor de selger brukte produkter eller inkluderer leie som et alternativ til kjøp. Stormberg og IKEA er to bedrifter som hadde vært attraktive aksjer å investere i for kunder og andre investorer dersom de hadde vært børsnotert. At bedriftene i større grad fremstår som en del av løsningen og ikke problemet, blir viktigere fremover.

Ifølge analyseselskapet GWI (2020) sier 68 prosent av amerikanske og engelske on-line konsumenter at en bedrifts sosiale renomme, som inkluderer ESG-mål, påvirker deres beslutning om å kjøpe deres varer eller tjenester. Moralen er at mens kvalitet i leverte varer og tjenester før var en nødvendig og tilstrekkelig betingelse for å konkurrere i markedet, må man i dag i også levere på ESG-målene for å konkurrere om kundenes og investorenes gunst.

ESG-sinker vil oppleve at de stadig oftere blir valgt bort av nåværende og fremtidige kunder og at de i økende grad vil slite med å finansiere sin drift eller ekspansjon. Det er i alles interesse at vi etterstreber en mest mulig ansvarlig produksjon og konsum, jamfør FNs bærekraftmål nummer 12. Dessverre er dette det området hvor flest bedrifter har mye ugjort, ifølge MSCI ESG Research.

Med aktive myndigheter og konsumenter og investorer som forandringsagenter, vil dette bildet endre seg. En god grunn er at kundene og investorene har noe bedriften svært gjerne vil ha: penger! Da må de gjøre seg fortjent til dem. Mantraet er klart: Bærekraft for penger.

Vil du holde deg oppdatert på ledelse og arbeidsliv? Prøv et abonnement på Dagens Perspektiv, eller vårt gratis nyhetsbrev.