Ikke bli påkjørt bakfra!

Tor W Andreassen er professor og tilknyttet DIG-senteret ved NHH.

SYNSPUNKT. Ifølge Norsk Kundebarometer (NKB) 2020 har Vinmonopolet de mest fornøyde kundene. Men hvordan kan et statlig monopol vinne over OneCall og Finn.no? Er det så enkelt som kvalitet og kundeservice? Hva betyr innovasjon?

Tilfredshetsmålingene som har foregått over 25 år har satt fokus på kvalitet og gjort at gjennomsnittet for de bedrifter som er målt har steget til 73 i dag (skal 0 til 100). Som grunnlegger av Norsk Kundebarometer kan jeg si at systematisk måling av kundetilfredshet over tid har vært et gode for norske forbrukere og bedrifter. Men i dag innser jeg at noe mangler: fokus på innovasjon.

Måling av kundetilfredshet setter fokus på hva som påvirker tilfredsheten: kvalitet. For å bedre tilfredsheten må ledere gjøre grep for å bedre kvaliteten på viktige områder. Min er faring er at kundetilfredshet leder til en overfokusering på eksisterende markedstilbud. Man prøver med andre ord å gjøre bedre det man allerede gjør godt. Faren er at man neglisjerer det som kommer.

I dag er det en kjensgjerning at en monopolistisk drosjenæring ble påkjørt bakfra av Uber. Men oppløsing av monopolet og trussel om økt konkurranse har ledet til noe godt. Norges Taxi og Bergen Taxi hadde i 2020 den største fremgangen i opplevd innovasjonsevne, ifølge Norsk Innovasjonsindeks.

Netflix kjørte over Blockbuster som ikke skjønte at Internett muliggjorde strømmetjenester av filmer og serier. Drosjenæringen og Blockbuster overså for lenge innovasjons-mulighetene som fulgte med internett, smarttelefoner, og applikasjoner.

Selv om Vinmonopolet ikke er som Uber, har de i løpet av kort tid kjørt over andre faghandlere bakfra. For eksempel er Toyota, Interoptikk, Apotek1, og Meny på 4, 7, 25, og 42-plass på Norsk Kundebarometer. Vinmonopolet befinner seg med andre ord i en annen divisjon og driver en annen idrett enn de andre fagbutikkene når de gjelder kundetilfredshet.

Ikke overraskende har Vinmonopolets strategi vært å bli den beste faghandleren i Norge. Det har de klart ved å gjøre det gamle litt bedre. Mens det er prisverdig å ha så fornøyde kunder som mulig, kan resultatet på sikt være at de graver sin egen grav.

Lærdommen vår i dag, ca 25 år etter at Norsk Kundebarometer så dagens lys, er at det er kombinasjonen av kvalitet og innovasjon som bringer bedriftene oppover og fremover. Når alle innfrir kvalitetskravet, vil man måtte konkurrere på innovasjoner. Populært kan man si at mens kvalitet før var en forutsetning til å kunne delta i konkurransen er innovasjon i dag en forutsetning for å kunne fortsette å delta. Kvalitet og kundetilfredshet tar vi for gitt.

Når alle innfrir kvalitetskravet, vil man måtte konkurrere på innovasjoner

Av de 11 bedriftene som inngår på Norsk Kundebarometers Begeistret-liste for 2020, vil jeg våge den påstand at det som har tatt dem dit er enkle grep i service-leveransen. Studier vi har gjort i DIG-senteret ved NHH viser at majoriteten av norske bedrifter som inngår i Norsk Kundebarometer kan kalles trauste og forutsigbare. Det er ikke noe galt eller negativt i det, men innovasjonsdyktigheten slik den oppleves av kundene er fraværende. Det er problematisk.

I en digital æra ser vi at nye aktører etablerer seg i gamle bransjer med stor konkurranse. De har suksess med en ny forretningsmodell. Innovasjoner i bilbransjen kommer fra nye aktører som Tesla (innovasjon i bil og distribusjon). Innen hotellbransjen er det Airbnb som er det neste store. Hvorfor overlot de etablerte bilfabrikkene og hotellkjedene slike innovasjoner til andre eksterne aktører? Var det for opptatt av kundetilfredshet?

Som kunde ønsker vi kvalitet, kundetilfredshet og innovasjon. I dag leverer bedriftene hovedsakelig på de to første. Norges mest innovative virksomhet er IKEA, ifølge Norsk Innovasjonsindeks ved NHH. På NKBs liste er IKEA rangert som nummer 65 med en tilfredshet på 73. Det IKEA og en rekke andre skjønner er at når man har tilstrekkelig kvalitet, kan man bruke all sin energi på å være innovativ og tilføre kundene høyere verdier gjennom nye løsninger. Resultatet er at man oppfattes som relativt mer attraktiv i markedet – noe som er svært godt for lønnsomheten.

Vil du holde deg oppdatert på ledelse og arbeidsliv? Prøv et abonnement på Dagens Perspektiv, eller vårt gratis nyhetsbrev.