Eksperimenter gir økt innovasjonssuksess

Asle Fagerstrøm er professor ved Institutt for teknologi på Høyskolen Kristiania.

SYNSPUNKT. Felles for Amazon, Booking.com, H&M, Facebook og Google er at de i stor grad baserer innovasjonsprosessen på utstrakt bruk av eksperimentering.

Ved å designe eksperimenter basert på godt etablert teori, kan vi finne svar på hva som virker og hva som ikke virker, før aktiviteter settes ut i livet i stor skala. Vi kan også designe gjennomføringen av en aktivitet som et eksperiment, og gjøre nødvendig justeringer underveis. Her kan akademia spille en mer sentral rolle enn vi gjør i dag.

Jeg vil her presentere noen eksempler på hvordan forskere på Høyskolen Kristiania gjennomfører eksperimenter sammen med bedrifter og offentlig sektor med den hensikt å bidra til økt kunnskap og innovasjon.

Eksperimenterte i en av verdens største nettbutikker

For noen år tilbake ønsket vi å undersøke muligheten for å øke konvertering på kjøp hos en av verdens største nettbutikker. Bedriften var interessert, og ønsket å teste ut et nytt konsept med muligheten for å tilby oppsalg, noe de ikke hadde prøvd tidligere.

Oppsalg er en aktivitet hvor butikken tilbyr kunden å kjøpe noe mer eller noe som er dyrere. I dette tilfelle var ideen å gi kunden som hadde lagt produkter i handlekurven, tilbud om å kjøpe noe som var av bedre kvalitet, men som også kostet litt mer (og gav høyere fortjeneste).

Hvis testen forteller deg at overskriften til nettstedet skal være rosa, så bør den være rosa. Du følger alltid testen

Vi valgte et kundesegment bestående av rundt 2000 små og mellomstore forretningskunder og integrerte en oppsalgsløsning i nettsiden som en «pop-up» basert på kunnskap om atferdsvitenskap.

Når kunden la en av de 10 forhåndsdefinerte produktene i handlekurven ble de møtte av oppsalgstilbudet («pop-up»). De kunne velge 1) å akseptere tilbudet eller 2) beholde produktet de allerede hadde lagt i handlekurven. Deltagerne i studien ble tilfeldig fordelt i to grupper– testgruppen fikk oppsalgstilbud og kontrollgruppen fikk ikke oppsalgstilbud.

Doblet fortjenesten

Etter at eksperimentperioden på tre måneder var over, hadde testgruppen fått totalt 101 oppsalgstilbud på de 10 forhåndsdefinerte produktene, 37 ble akseptert, 64 avslått. Dette gir er en konverteringsrate på ca. 37% noe de aller fleste nettbutikker bare kan drømme om.

Antall enheter solgt i testgruppen i samme periode var 787 sammenlignet med kontrollgruppen hvor det var solgt 750 enheter. Men, det viktigste for nettbutikken var at fortjenesten i testgruppen var nesten dobbelt så høy (kr. 39 286,00) i forhold til kontrollgruppen (kr. 20 903,00).

Resultatet fra eksperimentet var svært overraskende for bedriften og de jobber nå med å se på hvordan løsningen kan implementeres i nettbutikker verden over.

Sjekker om det virker

Gjennom eksperimentering kan vi finne ut årsakssammenhenger som for eksempel hvilke tiltak har effekt på konvertering til kjøp og fortjeneste. I tillegg kan vi finne ut hva som kunne skjedd dersom tiltaket ikke var iverksatt (kontrollgruppen).

I så måte kan vi gjennom eksperimentering i større grad undersøke hva som virker, hvorfor det virker og hva kunne ha skjedd dersom vi ikke hadde iverksatt tiltaket!

Kultur bremser bruk av eksperimenter

Spørsmålet vi kan stille oss er – hvorfor er det ikke flere bedrifter og offentlige organisasjoner som eksperimenterer dersom det kan bidra til økt kunnskap og innovasjon?

Professor Stefan H. Thomke ved Harvard Business School har undersøkt en rekke internasjonale bedrifter, og uttaler i en artikkel i Harvard Business Review at årsaken til at bedrifter ikke driver med eksperimenter i hovedsak er knyttet til kultur.

Når bedrifter prøver å oppskalere sin eksperimentelle kapasitet, finner de ofte ut at hindringene ikke er verktøy og teknologi, men delt tro og verdier i organisasjonen. For hvert eksperiment som lykkes, gjør nesten ti det ikke - og for mange organisasjoner - som vektlegger effektivitet, forutsigbarhet og "å vinne" - er disse feilene bortkastet.

Fire lærdommer fra bedrifter som eksperimenterer

Stefan Thomke oppsummerer studien på bedrifter som eksperimenterer og den positive effekten på innovasjon som følger:

Må sette pris på overraskelser: For at eksperimentering skal fungere som driver for innovasjonsprosesser må alle i bedriften, fra toppledelsen og nedover, verdsette overraskelser, til tross for at det vil koste penger og at det er vanskelig å forutsi når og hvor ofte overraskelsene oppstår. Når bedrifter har etablert denne tankegangen, vil nysgjerrigheten seire og man ser feil - ikke som kostbare feil - men som muligheter for læring og innovasjon.

Data trumfer meninger: Empiriske resultat fra eksperimenter må legges til grunn for beslutninger selv om de går på tvers av sterke meninger - uansett hvem sine meninger det måtte være. Som en direktør på Booking.com uttalte: "Hvis testen forteller deg at overskriften til nettstedet skal være rosa, så bør den være rosa. Du følger alltid testen.”.

Lar ansatte eksperimentere: Alle ansatt hos Booking.com kan starte et eksperiment på millioner av kunder uten tillatelse fra ledelsen. Omtrent 75% av dets 1800 teknologi- og produktmedarbeidere bruker aktivt selskapets eksperimentplattform. Stikkordet her er å demokratisere eksperimenteringen.

Klare etiske retningslinjer: Bedriften må tenke nøye over etiske konsekvenser ved gjennomføring av eksperimenter. Er for eksempel kunder interessert i å delta i eksperimenter – som for eksempel er knyttet til oppsalg, hvordan forholder bedriften seg til persondata, hvordan får vi samtykke til å gjennomføre eksperimenter? Her er klare etiske retningslinjer og opplæring en avgjørende faktor.

Oppsummert kan vi si at bedrifter som ønsker å lykkes med innovasjonsprosesser må gjøre eksperimentering til en integrert del av arbeidshverdagen - selv når budsjettene er trange. Det betyr å etablere en kultur hvor de ansattes nysgjerrighet er driveren - data overgår meningene! hvem som helst (ikke bare personer innen forskning og utvikling) kan gjennomføre eller sette i gang et eksperiment med litt kunnskap om design. Alle eksperimenter må selvfølgelig utføres forsvarlig og i tråd med etiske retningslinjer.

En noe lenger versjon av denne artikkelen er også publisert i kunnskapsmagasinet Kunnskap Kristiania.