Bærekraft tiltrekker seg flere kunder

Tor W Andreassen er professor ved Norges Handelshøyskole og Line Lervik-Olsen er professor ved Handelshøyskolen BI og NHH. Begge er tilknyttet forskningssenteret Digital Innovations for Growth (DIG) ved NHH.

SYNSPUNKT. Om to måneder iverksetter EUs forordning (EU) 2019/2088 - en forskrift om bærekraftrelatert (Environmental-Social-Governance - ESG) rapportering i finanssektoren. Forskriften pålegger en rekke aktører som tilbyr finansielle tjenester å være åpne om hvordan de integrerer bærekraftrisiko i sine risikovurderinger.

Fordi forskriften vil angå alle norske virksomheter som trenger kapital, er den av stor interesse. Heldigvis er dette en forskrift som er i medvind fordi en rekke interessenter har begynt å tilpasse seg. La oss gi noen eksempler.

Ikke overraskende er kundene i økende grad opptatt av miljøeffektene av de varene og tjenestene de kjøper og forbruker. Eksempelvis steg omsetningen av bærekraftige produkter med 30 prosent i perioden 2013 til 2018. Stadig flere bedrifter og ledere forlater aksjonær-kapitalismen til fordel for interessent-kapitalismen ved i større grad å leve etter den tredoble bunnlinje-filosofien: fortjeneste, mennesker, og miljø, og foretar i økende omfang ESG-rapportering.

En bevisst ESG-strategi er med andre ord en vinn-vinn-vinn-situasjon for bedriftene, kundene, og samfunnet

Myndighetene bruker en rekke virkemidler for å stimulere til bærekraft. For eksempel har myndighetene i Milano begynt å tilby en søppelskatt-reduksjon på 20 prosent dersom bedrifter, fremfor å kaste brukbar mat, donerer den til veldedige organisasjoner. Investorenes bærekraftig-investeringer har doblet seg i perioden 2012 til 2018. For eksempel annonserte staten New York sitt pensjonsfond 9 desember at de vil kvitte seg med mange av sine fossile-brennstoffaksjer i løpet av de neste fem årene og selge sine aksjer i selskaper som bidrar til global oppvarming innen 2040. At privatpersoner i økende grad investerer i ESG-fonds, forsterker inntrykket.

Budskapet er klart: selskaper som ønsker nye kunder og trenger kapital for å vokse, må forholde seg til bærekraftmålene fordi kundene, myndighetene, långivere og investorer krever eller forventer det.

Tiltak som presser eller dulter bedrifter til å bli mer ESG-fokusert er åpenbart riktig og viktig i et miljøperspektiv. Men hva er, om noen, markeds-effektene av ESG-investeringer og innovasjoner for virksomhetene og er dette av interesse for kundene? Vår studie "Toward sustainable tourism: Insights from Norway, and an agenda for research using a stakeholder perspective" tyder på det.

Målet med vår studie var todelt. For det første ønsket vi å utforske effekter av økt risiko for kundene og om det leder til et mer ansvarlig konsum. For det andre ønsket vi å avdekke effekter av bedrifters sosiale og miljømessig bærekraft-innovasjoner og hvilken sammenheng slike innovasjoner har med opplevd innovasjonsevne, kundetilfredshet, og kundelojalitet. 

Som uttrykk for opplevd risiko brukte vi Covid-19. Grunnen var at mens effektene av å ikke levere på FNs 17 bærekraftmål gradvis vil oppleves som en følt risiko over tid, og dermed være fremtidsorientert, er Covid-19 i dag en reell risiko og noe man lettere kan forholde seg til. I slutten av 2020 intervjuet vi et nasjonalt representativt utvalg av norske kunder av tre ulike restaurantkjeder - Peppes, Egon, og McDonald.

Vi fant at kjedenes investeringer og innovasjoner i sosiale og miljømessige bærekraftstiltak påvirker kundenes opplevelse av kjedenes innovasjonsevne like sterkt, og at de innovative kjedene oppfattes som relativt mer attraktive i markedet – noe som er bra for kundelojaliteten.

På kundesiden fant vi at når de opplever økt risiko (av Covid-19) endrer kundene sitt forbruksmønster mot konsepter som muliggjør et mer ansvarlig konsum av varer og tjenester og som de opplever som innovative innen det sosiale og miljømessige området.

Konklusjonen er at investeringer i sosiale og miljømessige innovasjoner tiltrekker seg nye kunder som ønsker å leve et mer ansvarlig liv og styrker lojaliteten til etablerte kunder. En bevisst ESG-strategi er med andre ord en vinn-vinn-vinn-situasjon for bedriftene, kundene, og samfunnet – noe den nye EU-forskriften vil ytterligere stimulere til.

Bedrifter som unnlater eller er sene i sine ESG-tilpasninger vil oppleve at de er mindre attraktive i markedet. Fordi kundene gradvis forlater dem, er resultatet stagnasjon, tilbakegang, og i verste fall konkurs.