Avisene knekker koden for digitale inntekter

Jens Barland er førsteamanuensis ved Institutt for kommunikasjon ved Høyskolen Kristiania, Nils Arne Bakke er professor ved Institutt for teknologi ved Høyskolen Kristiania og Arild Fetveit er medieforsker.

SYNSPUNKT. Internett ble en økonomisk ruin for norske aviser. Avisenes lukrative annonseinntekter smuldret bort med internett som skapte nye kanaler for reklame og annonser. Det rammet avisene hardt.

De digitale nyhetstjenestene har etter mange år omsider begynt å tjene penger på å selge abonnement til sine lesere, mens papiravisene hentet inn mest inntekter fra annonsørene.

Journalistikk til demokratiet

Demokratiet må holde seg med uavhengig journalistikk om det skal fungere. Da er det nødvendig at avisene, som nå er blitt digitale mediehus, økonomisk kan stå på egne bein. Om de ikke gjør det, står demokratiet på spill.

De digitale nyhetstjenestene har etter mange år omsider begynt å tjene penger på å selge abonnement til sine lesere

Vi har gjennomført en studie av avisenes innovasjoner og hvordan de har utviklet sin digitale forretningsmodell over tid. Den grunnleggende endringen ligger i at avisene rent forretningsmessig har lært seg forskjellen på å selge fysiske aviser og det å drifte en kommersiell digital nyhetstjeneste. Denne endringen er ennå ikke fullført.

Vi har først og fremst undersøkt Amedia-konsernet, som eier omkring 80 norske lokalaviser og Nettavisen. I tillegg har vi samlet data om Schibsted og resten av bransjen for å forstå de industrielle omgivelsene.

Den digitale oppmerksomhetsøkonomien

Den enkle versjonen av historiefortellingen er at papiravisenes forretningsmodell – måten de tjente penger på – ikke greide å konkurrere med den fremvoksende digitale økonomien.

Den nye digitale økonomien kan også kalles for den digitale oppmerksomhetsøkonomien. Det handler om å skaffe seg oppmerksomhet, og tjene penger på den. Globale giganter som Google og Facebook er i front og har lykkes med å tjene milliarder i det norske reklamemarkedet på bekostning av våre hjemlige aktører. De norske avisene taper annonser, men har i stadig bedre grad greid å få leserne til å betale for innhold. Å gjøre leserne til sin største inntektskilde er en vesentlig snuoperasjon.

Denne endringen er selvsagt mer sammensatt enn den enkle versjonen. Avisene har i alle disse årene strevet med utallige forsøk på å løse de økonomiske utfordringene i møte med digitaliseringen.

Det aller første norske aviser gjorde, var å gi bort innholdet gratis. Det ga mange brukere, men lite inntekter.  Senere forsøkte avisene å få høye brukertall gjennom «klikkagn (clickbait)»-journalistikk for å forsvare reklameinntekter som forsvant til Google og Facebook. Det var ikke vellykket. Samtidig undergravde denne journalistikken troverdigheten, avisenes verdifulle kapital.

Digitale abonnement

Fra 2013 av har Amedias aviser solgt digitale abonnement der brukerne må logge seg inn. Gratisbrukere får begrenset med innhold, mens brukere som betaler for pluss-abonnement får tilgang til alt innhold. Det kalles også for betalingsmur.

I tillegg til penger legger leserne også igjen data. Det ga Amedia umiddelbart verdifull innsikt i brukermønstre, og allerede fra 2015 oppnådde de økende abonnementstall etter mange år med fall.

Over tid har dataanalysene blitt mer og mer avanserte. Avisene bygger brukerprofiler slik at de kan servere leserne enda bedre tilpasset innhold og enda mer treffsikre annonser. Kunstig intelligens brukes i økende grad både til å analysere data og til mer automatiserte prosesser for å publisere innholdet mer målrettet.

Som Netflix

Norske aviser kan sies å ha adoptert forretningsmodellen som Netflix bruker. Gjennom datahøsting får avisene eksakt kunnskap om bruk, ikke minst om hva slags bruk som skaper lojale betalende kunder over lang tid. Dataene som høstes, brukes direkte i styringen av hva slags innhold som skal produseres og hvordan det distribueres.

Netflix treffer skarpt med sin «du som har sett denne, vil sikkert like denne?» På samme måte har norske aviser svært god kunnskap om hva som skal til for at f.eks. kvinner på 40 år i en bestemt kommune skal oppleve avisens innhold som engasjerende og attraktivt, bruke det jevnlig og bli langsiktige abonnenter.

Denne kunnskapen blir mer og mer raffinert etter hvert som man får større mengder data å bygge sine analyser på. Denne kunnskapen automatiseres og forvaltes operasjonelt gjennom teknologi som anvender kunstig intelligens, og gjør at den enkelte digitale bruker kan få en unik, personlig tilpasset digital avis.

Verdiforslaget er å være nødvendig

Avisene har erfart at journalistikk som bare skaper oppmerksomhet og klikk ikke er økonomisk verdifull for vanlige abonnementsaviser. Avisene klarer å få leserne til å betale for journalistikk som skaper engasjement, som de kan identifisere seg med og som de opplever som nødvendig og nyttig selv om de lever i et samfunn med informasjon i overflod.

Det er dette som er verdiforslaget i den forretningsmodellen norske lokale abonnementsaviser nå har omstilt seg til. Og det er noe helt annet enn digitale tjenester som bare jager etter klikk og oppmerksomhet.

Koden for digitale inntekter som disse avisene har knekt, handler altså om at:

• Forretningsstrategiene og redaktørenes ledelse av redaksjonene bygger på innsikt fra datahøsting,
• Avisene er mer sensitive overfor lesernes preferanser, og
• Avisene forstår hvordan leserne opptrer som digitale kunder.

Dette innebærer at tradisjonelle profesjonsinterne kvalitetskriterier i økende grad suppleres med og overtas av markedsdrevne kriterier.

Våre studier av innovasjonene i Amedia konkluderer med at det ser ut som dette har økt den journalistiske kvaliteten og styrket konsernets overordnede mål om å understøtte en opplyst og demokratisk offentlighet.

Referanse: Bakke, N.A., J. Barland, A. Fetveit (2020). “Business Model Transformation of Legacy Newspapers in The Age of The Digital Attention Economy”, kapittel i Ledelse av mennesker i det nye arbeidslivet, redigert av J. Bastesen, B. K. Lange, H. E. Næss og A. Thon. Oslo: Cappelen Damm Akademisk.

Vil du holde deg oppdatert på ledelse og arbeidsliv? Prøv et abonnement på Dagens Perspektiv, eller vårt gratis nyhetsbrev.