Facebook mister ansikt og børsverdi

Tor W Andreassen er professor ved Norges Handelshøyskole og tilknyttet DIG og The HUB@NHH

I dag, 13 år etter oppstarten, er det totalt 3 milliarder antall aktive månedlige brukere som i gjennomsnitt tilbringer nesten en time pr dag på Facebook. 

Med en slik suksess er det et paradoks at brukernes tilfredshet med Facebook er lav. Ifølge The American Customer Satisfaction Index, har selskapet en tilfredshets-score på 63 på siste måling (skala 0 til 100) – en score som kan beskrives med likegyldighet. Med andre ord: selskapets suksess ligger ikke i tilfredse brukere, men i nettverkseffekten: når alle andre er på Facebook, må jeg også være der for ikke være utenfor. Men antall aktive bruker er bare halvparten av suksessen bak Facebook.

Fra en enorm mengde data om brukerne har selskapet ved hjelp av avanserte algoritmer og kunstig intelligens, laget en svært effektiv annonsemaskin hvor annonsørene med nesten millimeters presisjon kan treffe utvalgte grupper med sitt budskap. Denne detaljerte kunnskap om brukerne selger de til annonsørene - med stor suksess!

Men ingen trær vokser inn i himmelen. Ved å nekte å ta ansvar for publisering av hatefulle ytringer og usannheter, er selskapet truet. Nå begynner annonsørene å reagere også.

Mens Coca Cola, Diageo, og Starbucks har stoppet all annonsering på sosiale medier, har selskaper som Eddy Bauer, Patagonia, the North Face, REI, Honda America, Levi Strauss, Unilever, Procter & Gamble og omlag 100 andre virksomheter sluttet å reklamere på Facebook. 

Hvor lenge kan Mark Zuckerberg unnlate å ta ansvar?

Med 170 milliarder kroner i reklameinntekter i 1 kvartal 2020, står mye på spill. Allerede har selskapet tapt 10 prosent i børsverdi – noe som tilsvarer 800 milliarder kroner. Hvor lenge kan Mark Zuckerberg unnlate å ta ansvar? Når vil han begynne å stå for noe annet enn maks fortjeneste?

Et godt eksempel på et selskap som har tatt et standpunkt og mener noe, er Twitter som i den siste tiden har tatt et standpunkt visa vis innholdet i noen av President Trumps Twitter-meldinger og merker dem som «ikke riktige».

Motsatsen er Facebook og Mark Zuckerberg som ikke mener noe og ikke vil forholde seg til innholdet i den Amerikanske presidentens eller andres ekstrem postinger. Mens Twitter opplever positiv omtale, opplever Facebook at ansatte annonserer at de har sagt opp via sosiale medier (og får en rekke likes for det) eller enda verre, ytrer sin uenighet med sin arbeidsgiver og leder på Twitter. 

Dette er viktig fordi ansatte, kunder, og annonsører i større grad spør om hvilke verdier selskapene som står bak de mange varer og tjenester som preger deres hverdagsliv, står for. De ønsker å assosiere seg med selskaper, varer, og tjenester som gir utrykk for de samme verdiene som dem selv. Som står på riktig side av historien. 

I dag brukes emne-knaggen #BlackLivesMatter av bedrifter som for eksempel WarnerMedia, Nordstrom, og iskremprodusenten Ben & Jerry sine egne ytringer på sosiale medier. Nike endret sin reklame tag-line myntet på politiet til «For once, don’t do it» – noe som ble reposted at Adidas og Converse. Moralen er: Man må tørre å ta et standpunkt. At emneknaggen #BoycotteFacebook brukes oftere av konsumenter og selskaper, burde få alarmen til å gå i Facebooks hovedkontor i Palo Alto.