Uklart MENY-forslag

SYNSPUNKT | Matvarekjeden MENY tar grep for å møte sviktende salg og økt konkurranse fra egen familie (KIWI) og fra Coop.

Med lansering av to nye MENY-konsepter – MENY Gourmet og MENY Urban - er jeg redd de gjør det vanskeligere for seg selv.

MENY er et resultatet av en rekke innfusjoneringer av butikkonsepter som for eksempel Jens Evensen og Oluf Lorentzen. Alle hadde fremragende matvarekonsepter som fellesnevner. I strategi-litteraturen ville vi kalle MENY en som er annerledes enn alle de andre (differensiator) ved å tilby flere og bedre varer og tilby litt bedre service til litt høyere priser.

Norges Gruppen har med MENY dekket hele spekteret av butikkonsepter fra billig (Joker), via budsjett (KIWI), til litt mer eksklusivt (MENY). Data fra Norsk Innovasjonsindeks ved NHH har vist at KIWI gradvis har blitt oppfattet som mer innovative enn MENY av sine kunder. I vår 2017-måling var det ingen reell forskjell i oppfattet innovasjonsevne mellom de to konseptene.

Dette er det motsatte av hva man ville forvente av en aktør som MENY som per definisjon skal være annerledes enn sine konkurrenter. Samtidig har Coop spist seg innpå MENY. 

MENY lanserer nå to nye merkenavn: MENY Gourmet og MENY Urban. Meny Gourmet vil være store, eksklusive butikker som skal skape ekstra «gode matopplevelser for kundene». Gourmet-butikkene vil kunne satse på ting som eksklusive varer, bemannet grønnsaksdisk og salg av ost og kjøtt med en rekke forskjellige modningsgrader. Meny Urban derimot vil bli å finne rundt store knutepunkter og i sentrum av større byer. De vil kunne være mindre enn de minste av dagens Meny-butikker. Ved siden av dagligvarer, vil Urban-butikkene tilby take away-varmmat og drikke for folk i farta. Alle andre MENY-butikker vil fortsette som før.

Et kjettersk spørsmål kan være: Dersom tre MENY-konsepter er svaret, hva er spørsmålet? Det er her jeg sliter. Ser vi til drivkraften innen dagligvaresektoren – Amazon – har de et annet svar på det samme spørsmålet: hvordan tiltrekke og beholde flere lønnsomme kunder?

For travle mennesker i «store knutepunkter og i sentrum av større byer» lanserte de Amazon GO som er helautomatisk handleopplevelser uten kontakt med ansatte hvor inn og utsjekking inkludert kreditkortbelastning, skjer automatisk. For mennesker som er opptatt av «gode matopplevelser» kjøpte de matvarekjeden Wholefood som med sine 400 butikker i USA tilbyr mat og matopplevelser av høy kvalitet. 

MENYs tre konsepter skaper minst to problemer:

1) Merkevaren MENY blir uklar ved at MENY ikke er MENY lengre. Dette var en problemstilling som blant annet Coca Cola opplevde etter at de hadde lansert en rekke undergrupper av merkenavnet Coca Cola. De måtte rydde opp.

2) Konseptene slik de er utformet vil ikke treffe målgruppene. Travle mennesker vil ikke sette seg inn på MENY Urban for å spise lunch. Det kan de derimot kanskje gjøre i MENY Gourmet.

Konklusjonen er at MENY prøver å gjøre det REMA 1000 prøvde å gjøre med sin Bestevenn-strategi, ved å differensiere seg fra andre like konsepter (KIWI og COOP) gjennom et annerledes og (mer) attraktivt varesortiment.

Mens ideen er og var god, var det mye å utsette på effektueringen. Resultatet var at REMA måtte gå tilbake til gammel og kjent strategi.

Om MENY vil måtte justere seg, gjenstår å se. Mitt tips er at vi vil se justeringer om en liten stund når de har lært kundenes dom.