På bunn av handlelisten

Dagligvaresektoren er med sine nesten 4000 butikker og 200 milliarder i omsetning en stor og viktig bransje. Ikke unaturlig har den fått stor oppmerksomhet i media. En rask gjennomgang av oppslagene tyder på at vi kan dele kommentarene i tre kategorier:

1. Omsetning og rike eiere (Reitan familien og Johanson familien),

2. Stor markedsmakt på få hender (REMA1000 23% markedsandel, Norges Gruppen 43%, og COOP 30%), og

3. Konkurransehindring på grunn av gunstige innkjøpspriser for de største (Norges Gruppen og Coop). 

Det kan også nevnes at bransjen har lenge vært gjenstand for oppmerksomhet fra Konkurransetilsynet som i det siste har fått tilført ekstra stillinger for å kunne overvåke bransjen bedre. Dette er åpenbart en bransje med stor interesse.

En annen fjerde grunn til å følge med, men som har fått mindre oppmerksomhet i media, er hvordan enkelte dagligvare-konsepter presterer på områder som er viktig for kundene: kvalitet og innovasjonsevne. 

I Norge finnes det to offentlige datakilder knyttet til pågående forskningsprosjekter som måler dette. Norsk kundebarometer ved BI som måler kundenes tilfredshet med leverte varer og tjenester og Norsk innovasjonsindeks ved NHH som måler hvor innovative kundene mener at de ulike aktørene er. 

For kvalitet og tilfredshet er konklusjonen klar: bransjen leverer høy kvalitet, men to konsepter utmerker seg negativt. Bunnpris og Joker har svært lav kundetilfredshet med en score på henholdsvis 58 og 56 (skala 0 til 100 best). Når det gjelder kundenes sannsynlighet for å handle igjen på samme sted, er den 78 og 84. Den høye gjenkjøpssannsynlighetne tyder på at det er andre ting enn tilfredshet, for eksempel bekvemmelighet og beliggenhet.

For opplevd innovasjonsevne er det generelle bildet verre. Mens bransjen scorer generelt lavt, scorer Bunnpris og Joker spesielt lavt med en opplevd innovasjonsevne på henholdsvis 42 og 40 (skala 0 til 100 best). Det er viktig å nevne at dette er slik kundene opplever det.

Kombinasjonen av lav kvalitet og lav innovasjonsevne gjør at Joker og Bunnpris ikke fremstår som attraktive i kundenes øyne. Resultatet er at kundelojaliteten er lav. I konkurranseeffektive markeder ville slike aktører fort sett røde tall ettersom kundene fant andre bedre og mer innovative butikker. 

Bunnpris og Joker er i stor grad lokalbutikker og i mange tilfeller Søndagsåpne. Som så dann kunne man anta at Joker og Bunnpris var opptatt av å gjør gode ting for miljøet og lokalsamfunnet. Sosial innovasjonsevne er noe som inngår i NHHs innovasjonsindeks og måler hvorvidt kundene ser på bedrifters innovasjonsaktiviterer som nyttige for samfunnet og miljøet. En høy score på denne indeksen betyr at kundene oppfatter bedriften som en driver av positive samfunns- og miljøendringer.Også på dette området er Bunnpris og Joker i en særklasse og på bunnen av handlelisten med en score på henholdsvis 43 og 41.

Med dårlige prestasjoner på viktige kundevariabler kan man undre seg hvordan butikkene kan overleve. Åpenbart er nærhet og bekvemmelighet viktig for suppleringskjøp i en travel hverdag. 

Inntrykket som vokser frem er at Bunnpris og Joker er tuftet på travle kunder og nærhet til kundene – noe som er bra for gjenkjøpssannsynligheten, men ikke lojaliteten. Når de leverer en dårlig og lite innovativ tjeneste, oppfattes som lite attraktive og gjør lite (om noe) for miljøet eller lokalsamfunnet, handler kundene der i mangel på reelle alternativer. 

Det beste man kan gjøre for kundene (og bransjen) er å sette flomlys på de to butikk-konseptene og informere kundene slik at de kan fatte bedre og mer informerte valg med hensyn til hvor de heller burde handle dagligvarene sine.  Når kundene stemmer med føttene og tar sine innkjøp andre steder, vil Bunnpris og Joker enten gå ut av markedet eller endre atferd. Vi håper på det siste.