Mer verdt enn Uber – men du aldri har hørt om dem

Over lang tid har det bygget seg opp en forventning om at digitale giganter fra Kina, som Alibaba, Tencent, Baidu og JD, kommer til å ta herredømme over teknologiverdenen.

Men forsøkene har så langt vært svært skuffende. Den mest populære meldingsappen i Vesten er WhatsApp, ikke WeChat, folk bruker PayPal, ikke Alipay til digitale betalinger – og det er Google som dominerer søkemarkedet, ikke Baidu.

Det er faktisk bare så vidt Google, Facebook, Instagram, Snap, Spotify og Amazon har merket presset fra sine kinesiske konkurrenter.

Kina har gjort stor suksess på det globale maskinvaremarkedet, men har lykkes langt dårligere med programvare. I hvert fall hittil.

Du har kanskje ikke hørt om den, men TikTok var i 2018 en av de mest nedlastede mobilappene for Apple og Android i USA og Europa og danket ut apper som YouTube, Instagram og Snapchat. TikTok er allerede lastet ned over 80 millioner ganger i USA, med 4 millioner nedlastinger fra App Store bare i oktober. Den er også en av de mest populære appene på Google Play.

Hva er TikTok?

TikTok er en delingsplattform med en litt ny vri. Videoene kan ikke overstige 15 sekunder, og de baseres på ulike temaer: musikk, matlaging, reiser, dans, mote osv. Brukerne lager korte videoer, legger på musikk og spesialeffekter med enkle verktøy og deler dem. De mest populære videoene har høy underholdningsverdi, og premieres med umiddelbar belønning. På samme måte som Vine, som ble stengt i 2016, kan man tenke på TikTok som en videoversjon av Instagram eller Snapchat.

TikTok kommer fra Kina, men det interessante er at den ikke er eid av noen av de kinesiske gigantene.

Selskaper som Alibaba, Tencent og Baidu har gjort enorme investeringer i videoplattformer, men likevel er det ingen av dem som dominerer denne arenaen. TikTok – som lokalt er kjent som Douyin – ble lansert i 2016 av ByteDance, et Beijing-basert teknologiselskap som tradisjonelt konsentrerer seg om nyheter.

Nyhetsappen deres bærer navnet Toutiao og bruker avanserte AI-algoritmer som lærer seg hva brukerne foretrekker og deretter presenterer spesialtilpassede nyhetsfeeder. ByteDance bruker de samme algoritmene til å presentere relevante videofeeder for TikTok-brukerne.

Ved starten av 2017 var Douyin Kinas mest populære videoapp for mobil. I november samme år brukte ByteDance 1 milliard amerikanske dollar på å kjøpe opp en konkurrerende videodelingsside kalt Musical.ly. Selv om Musical.ly også var grunnlagt i Kina, fantes de fleste brukerne i USA. Den samlede globale utbredelsen av TikTok og Musical.ly var en sterk kombinasjon.

Satser lokalt – i mange land

Mens mange sosiale nettverk er opptatt av global ensartethet og spredning, konsentrerte TikTok seg om å nå spesifikke lokale målgrupper. I Japan, for eksempel, samarbeidet TikTok med et stort artistmanagement-selskap for å drive trafikken fra YouTube og Instagram med vannmerkede TikTok-videoer laget av lokale kjendiser. De kjørte også en serie danse- og musikkampanjer med henblikk på å overvinne sjenanse, som er et problem for mange unge i Japan.

Utfordringer er ett av TikToks hovedelementer. Dette er videosketsjer som blir spilt av en gruppe, der det lages ulike tilbakemeldinger på et populært meme. En av de nyeste bestod av gummibjørner som sang en sang av Adele, som fikk 1,7 millioner likes på TikTok, ble viral på Twitter og førte til en rekke spinoffs.

Truende konkurranse

Ved utgangen av 2018 hadde TikTok mer enn en halv milliard aktive brukere (mer enn Twitter) – omkring 40 prosent av dem utenfor Kina. Det er ikke til å undres over at de kinesiske gigantene følger nøye med på TikToks vellykkede oppskrift med enkel design, aktiv promotering, oppmerksomhet omkring ulike lokaliteter og fokuserte oppkjøp, for å forstå og etterligne den magiske formelen for å lykkes på de globale markedene.

Tencent satser allerede på strømming av korte videoer ved å investere i Kuaishou, som er TikToks viktigste lokale konkurrent, og skal ha gitt tilskudd til en verdi av nesten 500 millioner dollar for å promotere sin egen plattform Weishi. Gigantene i Vesten følger også med, og Facebook lanserte i november 2018 i det stille en app som konkurrerer med TikTok under navnet Lasso.

Men TikTok slo tilbake. Omtrent samtidig, i november i fjor, gjennomførte TikToks eierselskap ByteDance en emisjon ledet av den store teknologiinvestoren SoftBank.

Etterpå ble selskapet bak TikTok verdsatt til 75 milliarder dollar, noe som gjør det til verdens mest verdifulle oppstartsbedrift, til og med foran Uber.

Men Bytedance kan ikke hvile på laurbærene hvis de ønsker at TikTok skal befeste sin posisjon som den første appen som er «made in China» og som lykkes globalt.

TikTok må gjennom en massiv ekspansjon, samtidig som de er nødt til å knuse angrep fra velstående og ambisiøse konkurrenter – både kinesiske og globale.

Å lage en vellykket app er én ting. Men slik Snapchats dalende popularitet viser, er det langt mer utfordrende å holde på suksessen.
 

Michael R. Wade er professor i innovasjon og strategi ved handelshøyskolen IMD i Lausanne, Sveits.
Jialu Shan er forsker ved  Global Center for Digital Business Transformation ved IMD.