Forlovelsen mellom Aftenposten og Equinor viser at innovasjon ikke alltid er morsomt

Oscar Amundsen er professor i organisasjonsforskning ved NTNU.

SYNSPUNKT. Ordet innovasjon bringer positive assosiasjoner. Som forsker på feltet har jeg vært opptatt av at innovasjon ikke alltid representerer noe positivt for de involverte parter.

Et litt mytisk eksempel er fra den gangen flere produsenter av printere begynte å programmere sine produkt til å slutte å fungere etter et visst antall utskrevne sider.

Dette var en innovasjon som gjorde at produsentene solgte mer, mens kunden urettmessig tok regningen.

Det er over fem år siden konsernsjefen i A-media slo fast at det er innovasjon i forretningsmodeller som «må til for å redde journalistikken».[i] Han hadde et poeng, god journalistikk koster penger.

Men mediebransjen har fortsatt å slite med lave inntekter.

Det er i lys av dette vi må lese Aftenpostens forsøk på å tenke nytt – når de nå tilbyr sitt podkast-konsept Forklart Aftenposten til Norges viktigste og mest velstående selskap Equinor.

Oppskriften har vært slik: Først bygger du opp en merkevare gjennom god journalistisk innsats med høy integritet og troverdighet. Dette er Aftenposten gode på.

Etter et års arbeid begynner du å «leie ut» merkevaren Forklart til en aktør som har lavere troverdighet i den offentlige debatten (på sitt felt).

Prisen for leieforholdet er trolig ganske høy, men så vet vi samtidig at lommeboken hos leietaker er ualminnelig tykk.

Problemet med transaksjonen er at den trekker på den kapitalen av troverdighet som Aftenposten ellers lever av. Likevel er ikke den gamle metaforen om å sage i den grenen du selv sitter på, helt dekkende.

Aftenposten har et langt større ansvar enn å sørge for sin egen overlevelse. Tross overveldende og entydig kunnskap, er det fortsatt hele en av fem nordmenn som ikke tror på menneskeskapte klimaendringer.[ii] Vi er i en situasjon der etablerte medier beskyldes for «falske nyheter» og «alternative fakta».

Dette er ikke stunden for å bidra til å redusere medienes troverdighet. Selv om du har dårlig råd. 

Innovasjon som sådan består av prøving og feiling, og medfører dermed risiko.

Organisasjoner som vil være gode på innovasjonsarbeid, må derfor ikke bare være nytenkende. De må også ha evnen til å vurdere og evaluere konsekvensene av sine innovasjoner.

Dette er en integrert del av en vellykket innovasjonsprosess. Noen ganger slår det nye uheldig ut for omgivelser og visse aktører, og noen ganger slår det uheldig ut for en selv.

Har Aftenposten evnen til å fullføre innovasjonsprosessen, og eventuelt justere kursen?

Ifølge Klassekampen har det kommet kritiske spørsmål i interne møter, og det lover for så vidt godt.[iii] På den annen side, er det urovekkende å høre sjefsredaktør Espen Egil Hansen (i samme sak) henvise til annonseavdelingen (!) når han blir bedt om å kommentere saken.

Samme redaktør gjorde furore og suksess da han (med rette) etterlyste Mark Zuckerberg i debatten om den nye medievirkeligheten. Det forventes at mennesker med makt deltar i debatten, påpekte Hansen i en oppfølgingssak.[iv]

Jeg er klar over at det kan være litt slitsomt å bli minnet på sine egne tidligere utsagn, men det får gå for denne gangen.

Sjefredaktør Hansen avslutter sin kritiske kommentar om Facebook-sjefen slik: «Vi må kunne forvente at selskapet deltar aktivt i debatten om egen rolle. Den kommer kun i gang når mannen på toppen ønsker den». Som jeg skulle sagt det selv.