Varehandelen: en truet næring!

Tor Wallin Andreassen er professor og leder av Center for Service Innovation (CSI) ved Norges Handelshøyskole.

SYNSPUNKT:

Varehandelen er en av Norges største næringer. Uten handelen stopper Norge. Nå er den under angrep fra flere hold og bransjen sliter med å tilpasse seg:

• Gamle forretningsmodeller og handlevaner utfordres av netthandelen som vokser raskere

• Amazon sender sjokkbølger inn i alle deler av næringen

• Automatisering kan lede til betydelig fristilling av arbeidskraft

• Butikkjeder reduserer antall butikker og størrelsen på de gjenværende

• Kjøpesentra mister nasjonale kjeder og blir mindre attraktive for kundene

I det siste har handelen også blitt utfordret på betalings og oppgjørssiden ved at nasjonale (VIPPS) og internasjonale aktører (GAFA-selskapene inkl Alibaba) ønsker å kontrollere betalingene og dermed kundeinformasjonen. Men det er ikke dette som er den største trusselen eller årsakene til den økte butikkdøden.

Jeg er overbevist om at de fysiske butikkene er viktige for å skape verdier for kundene, men rollen er annerledes enn den historiske da butikkene hadde monopol på salg av varer og tjenester. På samme måte som jeg er optimistisk med hensyn til de fysiske butikkenes berettigelse, er jeg avventende med hensyn til nåværende lederes evne til å levere på denne berettigelsen. La meg utdype.

Norsk Innovasjonsindeks (NII), som er utviklet av forskere ved Center for Service Innovation (CSI) ved NHH, er et nasjonalt mål på konsumenters opplevelse av bedrifter i viktige bransjers innovasjonsevne, slik kundene opplever det. Dataene våre gir oss nivå på og retning i tre sentrale kundevariabler:

• Opplevd innovasjonsevne

• Relativ attraktivitet i markedet

• Kundelojalitet

Vår teori er at bedrifter som oppleves som innovative av sine kunder vil være mer attraktive – noe som styrker kundenes lojalitet til bedriften. Høy kundelojalitet påvirker positivt kundenes livstidsverdi, kundebasens økonomiske verdi, og dermed firmaverdi.

Data fra 2016 og 2017 viser at for varehandelen er det svært blandet med bedrifter i toppen og i bunnen. Mens IKEA oppleves som den mest innovative bedriften i utvalget er Bunnpris, Joker og Coop Prix rangert lavest. Resten av de målte varehandels-bedriften befinner seg i midten hvor kundene er likegyldig til deres innovasjoner. Konklusjonen er at varehandelen, i følge deres kunder, har mye å gå på med hensyn til å utvikle løsninger som oppleves som verdifulle for dem.

I dagens situasjon, som krever verdifulle innovasjoner, er dette utfordrende – noe som gjør handelen til en truet bransje hvor nettbutikkene lett kan definere spillereglene. Dette er trist da det er de fysiske butikkene som virkelig kan skape gode handleopplevelser – noe de har lang erfaring i.

Nettbutikkene har skjønt dette og utvikler supplerende fysiske butikker selv (Komplett.no) eller ved å kjøpe opp kjeder (Amazon kjøpte Wholefood). I dag 22 januar 2018 har Amazon åpnet sin første helautomatiske butikk for publikum – Amazon GO. Dagligvarebransjen vil aldri bli det samme etter dette verken for kundene, Norges Gruppen, Reitan eller Coop.