Topplederne må forstå forskjellen på harde og myke trender

Stig Hammer er leder for forretningsrådgivning i MarkedsPartner.

SYNSPUNKT: Den verdenskjente futuristen Daniel Burrus har forsket på dette i over tretti år, og i dette innlegget tar jeg for meg det han har kommet frem til.

Burrus definerer en hard trend som et fremtidig faktum. Det kommer til å skje, så du trenger ikke å lure på det en gang. Et eksempel på dette er batteripriser på elbiler. De faller med 16-20 prosent i året lineært. Du trenger derfor ikke å lure på hvor konkurransedyktige elbiler kommer til å være om fem år. Det er bare å følge kurven nedover, og da vet du det. Basert på denne innsikten kan du utvikle scenarier og planlegge hvor du skal være om fem år. En hard trend kan du altså gå til banken med. 

En myk trend, derimot, er en hendelse eller en utvikling som i dag ser ut til å bli et faktum, men som egentlig kun er et fremtidig kanskje. Myke trender må du derfor være ytterst forsiktig med, da det er stor risiko involvert dersom du feiler.

Allerede i 1983 snakket Burrus om de tre digitale akseleratorene, som en måte å definere tidslinjen for harde trender:

1. Prosessorkraften dobles hver 24. måned

2. Lagringskapasiteten faller i pris med 40 % per år

3. Båndbredden øker med 50 % per år

Planla Netflix ut fra harde trender?

Hvorfor startet Netflix med postbaserte utleieabonnementer av DVD-er i 1998? Kan det være fordi de så hvor de harde trendene ville ta bransjen? At de tre digitale akseleratorene ville gjøre at vi, et sted mellom 2006 og 2008, ville komme så langt at det meste av film kom til å bli strømmet gjennom internett?

Sett deg i Netflix-CEO Reed Hastings sted i 1998. Hvordan tenkte han? Hva skulle til for å vinne markedet? Hva kom til å skje i vinduet 06-08? Kanskje han tenkte slik:

«Det kommer en skog av aktører som vil løpe som pokker for å få seg kunder på streaming. Hvis vi innen den tid har noen millioner kunder som betaler en fast pris per måned for å leie DVD-er på post, må jo det være den letteste målgruppen å konvertere».

Og så gjorde de det. 

Jeg vet ikke om det var slik det skjedde, men det er et betimelig eksempel. 

Eksempler på harde og myke trender 

Nedenfor er noen eksempler på harde trender som garantert kommer til å skje. Basert på disse kan du forberede deg og forhåndsløse problemer før de oppstår, gjennom hverdagsinnovasjon. Lav risiko, høy kundeverdi og høy ROI: 

Prosessorkraft, datalagring og båndbredde kommer til å bli billigere Mer mobilitet Nettskyen utvikles videre Virtualisering av tjenester (fysisk til digitalt) Big data analytics Internet of things Pris på elbilbatterier synker Eldrebølgen Regulering av informasjonssikkerhet 

Her er noen få eksempler på myke trender. Dette er «vedtatte sannheter» som medfører høyere risiko og gjør at du kan miste fart i en kritisk fase: 

Kinas etterspørsel etter råvarer vil aldri falle (det har skjedd) EU-land vil aldri gå konkurs (det har skjedd, i hvert fall nesten) Saudi-Arabia kommer aldri til å la oljeprisen krasje (det har skjedd) De største bankene vil aldri gå konkurs (Lehman Brothers gikk konkurs i 2008) Storbritannia kommer aldri til å gå ut av EU (Brexit skjedde) Donald Trump kommer aldri til å bli valgt (det ble han) 

Kodak – et skrekkeksempel

Ledelsen i Kodak mente de fulgte en lavrisiko-strategi da de ikke satset på digitalkameraer. Kodak-ingeniøren Steven Sassons fant opp digitalkameraet i 1975, men oppfinnelsen imponerte ikke ledelsen. Likevel fikk han fortsette med prosjektet, og i 1989 utviklet han og Robert Hills det første digitale speilreflekskameraet. Selskapet valgte imidlertid å ikke pushe kameraet på markedet i frykt for at det ville kannibalisere salget av film.

Kodak bommet på de tre driverne til Daniel Burrus. Et nytt produkt som kommer langs disse aksene får fotfeste når det har blitt bra nok. Når det er blitt like bra som gjennomsnittsproduktet det konkurrerer med, så vinner det. Det skjedde med digitalkameraene, og det skjedde med CD-en og DVD-en. 

Det var ikke slik at CD-en hadde fantastisk kvalitet ut fra de gamle kriteriene. Kriteriene forandret seg. Lydkvalitet var viktig for HiFi på 70- og 80-tallet. Men med CD flyttet fokuset seg til brukervennlighet. CD-en var mindre, og du slapp å snu den. Nå – som streaming har overtatt – har kriteriene endret seg igjen. Nå er det tilgjengelighet som gjelder, det at du har den låten du vil ha når du trenger den.

For å ta eksempelet jeg nevnte i starten, med elbiler, vil jeg til slutt nevne Tony Seba fra Stanford University. Han sier at siden batteriprisene går ned med 16 prosent i året, noe som gjør det forutsigbart, så kommer elbilprisen til å treffe medianbilprisen i USA i 2022. Da blir en elbil som går 50 mil like billig som en gjennomsnittsbil i USA. Vi snakker da ikke-subsidierte biler, for i Norge er jo disse bilene subsidierte.

Og ettersom batteriprisene fortsetter å falle, vil disse bilene i 2025 være vesentlig mye billigere å produsere enn tradisjonelle biler. Så det Seba sier, er at et sted mellom 2022 og 2025 er bensinbilen borte – det vil si at den ikke har noen sjanse til å konkurrere lenger.

De som har mye penger investert i petroleum vil jo ikke si seg enige i dette, men vi får se.