Prising når varer blir tjenester

Tor Wallin Andreassen er professor og leder av Center for Service Innovation (CSI) ved Norges Handelshøyskole. Les flere av hans synspunkt her. 

SYNSPUNKT: Tenk deg følgende: 

Etter at du har sveipet gjennom overskriftene i Aftenposten på iPaden, går du inn på kjøkkenet og åpner dagens matkasse fra Kolonial.no for å forberede en rett med reker og risotto før du skrur på Netflix og strømmer en episode av Friends. Du gleder deg til helgens hyttetur med familiene i en bil fra Bildeleringen.no. Velkommen til abonnent-modellen!

Abo-modellen er populær og har i det siste vokst med mer enn 100 prosent pr år og i USA vokst fra NOK 485 millioner i 2011 til NOK 22 milliarder i 2016. Abo-modellen er en annerledes forretningsmodell enn den som er basert på å produsere for stykksalg. I følge Tien Tzuo, Stanford MBA, vil ledere som ikke skifter til abo-modellen, snart ikke ha noen forretning å utvikle. Han underbygger denne harde påstanden i boken «Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future — and What to Do About It”.

I abo-modellen er det to aspekter som vil utfordre lederes tankemodeller: a) fra å produsere og selge varer og tjenester pr stykk til å leie ut og b) tenke på varer som tjenester. 

Fabrikk-logikken har vært å videreforedle råvarer til ferdige produkter som selges til en kjøper som dermed overtar eiendomsretten av varen i bytte mot penger. Produksjonsbedrifter som for eksempel Jotun og Volvo produserer og selger maling og biler pr liter eller stykk. Tjeneste-produsenter som for eksempel McDonalds og Storebrand produserer og selger hamburgere og forsikringspoliser pr stykk. Telia selger mengde datahastighet (3G, 4G, eller 5G) og dataoverføring målt i Giga Bytes (GB). Det er denne pr stykk logikken Tien Tzuo anbefaler ledere å forlate. Men det er ikke så enkelt.

Overgangen fra å selge pr stykk til abonnement vil ha finansielle konsekvenser i overgangsfasen. Når en butikk selger en gitar til for eksempel 4000kr får eieren hele beløpet i dag. Dersom hun leier den ut vil hun få det samme beløpet, men fordelt ut over tid. Overgangen vil ha betydning på omsetningen og lønnsomheten. Dette gjør at de fleste vegrer seg. En kombiløsning kan være å selge gitarer og samtidig tilby, for et månedlig beløp, ubegrenset tilgang på on-line gitarkurser. Men hva om du tar skrittet helt ut og gjør varer til tjenester?

I følge Thomas Lah og J.B. Wood, forfatterne av boken «Technology-as-a-Service Playbook: How to Grow a Profitable Subscription Business»,vil ledere som gjør overgangen fra pr stykk til abo, oppleve at kostnadene stiger og at omsetningen synker, men at det motsatte skje etter at overgangen til abo-modellen er gjennomført.

Fra stykk til abo!

Mens de fleste ledere finner slutt-tilstanden (høyere inntekter og lavere kostnader) attraktiv, er det transformasjons-fasen som virker avskrekkende på de fleste. En måte å starte prosessen på er å gi opp ideen om at kundene kjøper maling, bil, hamburger, forsikringspoliser, datamengde eller hastighet og heller fokuserer på hva kundene virkelig ønsker å oppnå. Fremfor å eie de enkelte varene eller tjenestene er kundene kanskje mer opptatt av å dekorere og beskytte huset mot vær og vind, transport fra a til b, et raskt måltid mens man er på vei, sikkerhet mot skade og tyveri, og kommunikasjon. 

Ett av Harvard-professor Ted Levitt mange utsagn er at et ¾``borr har ingen verdi, men det hullet boret kan lage, har en verdi. Levitts Harvard-kollega, Clayton Christensen, ville sagt at jobben kunden ønsker gjort er noe eller noen som kan hjelpe henne å henge opp et bilde av barna på veggen i stuen. Av denne grunn vil hun ha behov for tilgang på et bor eller en person som kan borre. 

Christensens «Job-to-be-done» teori passer som hånd i hanske for abo-modellen hvor tilgang på varer og tjenester er viktigere enn å eie for å få en jobb gjort. Samme logikk finner vi i delingsøkonomien hvor tilgang på aktiva er viktigere enn å eie aktiva. Straks man føler seg komfortabel med denne måten å se på varer og tjenester på, er det vanskelig å finne varer som ikke kan gjøres om til en tjeneste som kundene kan abonnere på. En produsent av for eksempel varmepumper kan tenke at kundene egentlig ønsker tilgang på inneklima som de ønsker å abonnere på. Da blir varmepumpen et redskap for å levere den tjenesten.

Noen ledere ser dette og gjør noe med det. Houdini tilbyr kostbare ytterjakker som man kan leie som alternativ til å kjøpe. Filippa K tilbyr fire dagers leie av sine produkter til sine kvinnelige kunder for 20 prosent av kjøpsprisen. Vi kan alle få vår månedlige drømme-garderoben levert hjem av Rentarunway.com. 

Hva er moralen?

Når man leier en vare (som har blitt en tjeneste) betyr det at andre kan bruke den samme varen når vi har levert det tilbake og den er rengjort etc. Med andre ord et viktig bidrag til en grønnere økonomi. Det er derfor mange gode grunner å innovere i forretningsmodellen ved å utfordre ledere på hvordan de ikke bare skaper, leverer og kommuniserer verdier, men også hvordan de fanger verdiene.

Abo-modellen virker lovende for lønnsomheten, mennesker, og verden som er de tre elementer i "Trippel bunnlinje" bevegelsen!