Norge er innovativ når kundene mener det!

Tor Wallin Andreassen er professor og leder av Center for Service Innovation (CSI) ved Norges Handelshøyskole.

SYNSPUNKT: Norsk Innovasjonsindeks (NII), utviklet av Center for Service Innovation (CSI) ved Norges Handelshøyskole, har satt fyr på innovasjonsdebatten. Mange misforståelser og ytringer kunne vært unngått dersom vi hadde vært tydeligere i vår kommunikasjon om våre ambisjoner og hva NII er og ikke er. 

Innovasjon opptar mange: kunder som ønsker seg flere og bedre løsninger, politikere som ønsker seg et dynamisk næringsliv og effektiv offentlig tjenesteyting, og ledere som ønsker seg økt konkurransekraft og firmaverdi. Debatten har gått langs tre spor:

1. hvem og hvilke innovasjoner skaper vekst og nye jobber,

2. hva er innovasjoner, og

3. hvordan måle innovasjoner

Vekst-debatten har avdekket uenighet om hvem som står for netto tilveksten av nye arbeidsplasser. Mens NHH-kollega Kjell Gunnar Salvanes mener at det de store bedriftene som står for dette, mener BI-professor Torger Reve at det er de små og mellomstore bedriftene som gjør det. Atter andre mener at det er oppstartbedriftene som står for de nye arbeidsplassene.

Typologi-debatten har avdekket uenighet om hva som er en innovasjon – nye for verden, nye for kundene eller nye for bedriften - og ikke minst typologien av innovasjoner? I denne leiren finnes det tre typer innovasjoner:

1.  innovasjoner som reduserer kostnader i drift og administrasjon og leder som oftest til reduksjon i antall ansatte

2.  innovasjoner som høyner nivået på eller reduserer variansen i kvalitet i varer og tjenester og leder som oftest til ingen endring i antall ansatte

3.  innovasjoner som skaper nye løsninger og endrer spillereglene i bransjen og leder som oftest til en økning i antall ansatte.

Til slutt er det de som skiller mellom innovasjoner i oppstrømsfunksjoner i produksjon (type 1 og 2) og innovasjoner i nedstrømsfunksjoner mot kundene (type 3).

I måle-debatten har Center for Service Innovation (CSI) ved Norges Handelshøyskole og deres innovasjonsindeks for måling av opplevd innovasjonsevne, satt fyr i debatten.

Den høylytte kritikken av vår tilnærming i Norsk Innovasjonsindeks (NII) kan oppsummeres i fire punkter:

1. Dere måler ikke entreprenørene!

2. NII er ikke en nasjonal innovasjonsindeks

3. Dere måler holdninger, ikke innovasjoner!

4. Dere tar ikke hensyn oppstrømsinnovasjoner!

Debatten og kritikken har gitt oss en bedre forståelse av hvordan meningsdannere tenker om innovasjon – noe som styrker oss i troen på at vi er på rett spor. Mens kritikk 1, 2 og 3 er lette å besvare skal jeg fokusere på kritikk nummer 4 da denne er mer av substansiell karakter.

En gjennomgang av internasjonale målinger og rangeringer av innovasjonsevne – for eksempel Bloomberg og Global Innovation Index -  har en rekke svakheter. For eksempel brukes antall Wikipedia-oppdateringer, Youtube opplasting og antall patenter som uttrykk for nasjonal innovasjonsevne. Likeså brukes antall mennesker med doktorgrad og forholdet mellom masterstudenter og bachelorstudenter i landet som uttrykk for det samme.

Til slutt er det ofte eksperter og ledere som vurderer andre med hensyn til innovasjonsevne. Anekdotisk skal jeg nevne at konsulentfirmaet BCGs rapport «The most innovative companies 2018» som ble publisert for kort tid siden, er i sin helhet basert på lederes vurdering og inkluderer 50 bedrifter. Dette blir feil og er i beste fall av kursorisk interesse.

Vårt utgangspunkt er a) nasjoner kan ikke være innovative, men bedriftene i landet kan være innovative og b) kunder er de beste dommerne av innovasjoner. Med dette som utgangspunkt skjærer vi gjennom diskusjonene om hva som er en innovasjon eller ikke eller hvilken type innovasjon det er snakk om. Vår tilnærming legger all makt hvor den hører hjemme: i kundemarkedet. En innovasjon blir dermed definert som en endring i bedriftens forretningsmodell eller markedstilbud som endrer kundetilførte verdier – slik kundene opplever det!

Vår mål er å utvikle et kundedrevet mål for Norges innovasjonsevne – en bottom up tilnærming – som kan være til nytte for ledere, bransjeledere, og politikere. Pr dato måler vi opplevd innovasjonsevne i viktige bransjer og tilhørende bedrifter sett gjennom 300 av bedriftens privatkunder. Totalt har vi fått tilbakemeldinger fra 22.500 kunder av 75 bedrifter i om lag 20 bransjer. 

Bransjene er valgt ut etter SSBs oversikt over husholdningenes pengebruk. Tanken er at innovasjoner der hvor de bruker mye penger, vil være viktig for kundene og dermed Norge. Innen hver bransje definerer vi de bedriftene som i sum utgjør 70 prosent av omsetningen. Da får vi et godt uttrykk for bransjens innovasjonsevne.

Av dette kan vi lære tre ting:

1. Norsk Innovasjonsindeks (NII) måler pt ikke bedriftskunder,

2. NII måler ikke patenter, midler til FoU, eller interne innovasjoner, og

3. NII måler ikke entreprenører. 

Fordi entreprenørene har få kunder som er vanskelig å spore i en spørreundersøkelse, blir det dyrt å inkludere dem. Det betyr ikke at de er uviktige. Interne innovasjoner måles bevisst ikke fordi a) kundene har ingen oppfatning eller erfaring med dem eller b) det tar tid før effektene av interne innovasjoner treffer kundemarkedet og kundene kan danne seg en oppfatning av dem. Når effektene registeres av kundene fanger vi det opp i våre mål. Vi har data fra 2016 og 2017. Bildet er krystallklart: privatkunder mener at de målte bedriftene leverer varer og tjenester av høy kvalitet, men at de oppleves å ha en lav evne til å innovere. Dermed blir de aller fleste bedriftene definert som pålitelige. Videre konkluderer vi med at høy kvalitet ikke er tilstrekkelig til å bli i markedet og at mange bedrifter kan ha for høy kvalitet. Sunne og økonomomisk bærekraftige bedrifter er kjennetegnet med tre karakteristikker:

1. de leverer varer og tjenester av høy kvalitet (nødvendigvis ikke den høyeste)

2. de innoverer regelmessig

3. innovasjonene utløse positive og aktive emosjoner

Når det gjelder opplevd innovasjonsevne på bedriftsmarkedene er vi blitt bedt av leder b2b-bedrifter å utrede en tilsvarende måling av opplevd innovasjonsevne i denne delen av verdiskapingen. Dette holder vi på med nå, men datainnsamling og analysering er avhengig av en (markeds)finansiering.

Mye av kritikken skyldes at vi ikke har vært tydelige i vår kommunikasjon om hva Norsk Innovasjonsindeks er og ikke er, og hva som er våre ambisjoner med den. Utallige interne diskusjoner er trigget av kritikken og gitt oss en dypere forståelse av motargumentene. Vi føler fremdeles at vår tilnærming er riktig og viktig. Vi håper debatten fortsetter fordi det er i dialogen med andre at synspunkter og holdninger justeres og ideer poleres og utvikles.