Kunsten å lage firmanavn

Birgit Helene Jevnaker er professor ved Handelshøyskolen BI.

SYNSPUNKT: Det er få ting som engasjerer mer enn å finne frem til navn, enten det er til nye verdensborgere, veier, fylker eller bedrifter.

Det viser reaksjonene på Statoils nye navn, Equinor, til fulle.

Statoil-ledelsen ønsker å bruke Equinor for å orientere seg mot fundamentale endringer i energilandskapet.

Kan Equinor lykkes med å endre våre oppfatninger av selskapet? Eller er navnebyttet bare et snedig forsøk på å tilsløre at selskapet har staten som hovedaksjonær og fortsatt kommer til å ha olje og gass som hovedområde i uoverskuelig fremtid?

Påfunn kan bli dyrt

Det er ikke bare å hoppe på et nytt navn. Kunsten å skape og forvalte et firmanavn byr på utfordringer som bør utforskes grundig. Design av ny profil stiller særskilte krav til ledelse, planlegging og organisasjonsutvikling. Ved kjøp av designtjenester spørres ofte, «Hva koster det?» Dette er et litt feil spørsmål, siden designarbeidet koster relativt sett mindre summer. Det er den praktiske gjennomføringen av navneendringer som koster når det skal gjøres på en lang rekke flater.

Da Statoil fusjonerte med Hydros olje- og gassvirksomhet og tok navnet StatoilHydro, ble dette forlatt allerede etter to år. De gikk i 2009 tilbake til Statoil-navnet, og laget ny visuell profil med elementer som også denne gangen ser ut til å få kort varighet.

Hva ligger i et navn

Navnet til et selskap kan være en verdifull del av både dets identitet og merkevarebygging. Velkjente navn som Amazon, Ikea eller Shell kan være verdt milliarder. Hva kan Statoil-navnet være verdt? Statoil er blant topp-500 merkeselskap i verden og rangert som nummer 197, litt foran for eksempel eBay. Det er kun to norske, Statoil og Telenor, med i topplisten fra Brand Finance (februar 2018).

Det kan ta tiår å bygge opp et internasjonalt merke, men det kan lett svekkes. Identitet – som Statoil eller Equinor – er noe som må skapes mellom selskapet og deres kunder, ansatte, medleverandører, studenter, forskningsmiljøer, og andre organisasjoner i samfunnet. Navnets meningsfullhet må stadig gjenskapes i møte med dets handlingsmiljøer. Det skapes ikke av ledelsen alene.

Fem steg til et godt navn

I utviklingen av et nytt firmanavn, er det som regel ikke nok å ta utgangspunkt i en bedriftsstrategi og ønsket om fornyelse. Det er minst fem faktorer som må utforskes i en navneprosess:

Hva som ligger i et navn i forhold til historien? Hva er virksomhetens formål og fremtidsorientering? Hva er virksomhetens særpregende kompetanser? Hvilke interessenter er viktige for selskapet, og Hva er navnets bidrag til en egen karakterutvikling?

Hva ­forbinder du med ­Equinor?

Alle disse faktorene spiller inn i et selskaps identitetsbygging og kultur.

Tenk på utviklingen av Statoil. Fra 1972 ble Statoil bygget opp fra én ansatt (Arve Johnsen) til ett av verdens ledende oljeselskaper til havs. Gode sjøfolk, fagarbeidere, eksperter og ledere kom fra hele Norge og andre land og bidro til byggingen av Statoil. En svært krevende, vellykket næringslivsutvikling som mange er stolt av. Det har dessuten vært få fadeser som har skadet selskapsnavnet.  

Nye generasjoner har nye blikk på energiformene. I utviklingen av energiselskapet Statoil/Equinor er både forandrings- og stabiliseringsarbeid betydningsfullt; hvordan bygge videre?

Viktige avveininger og prinsipper

Et nytt navn kan bidra til å signalisere ny virksomhet. Men et godt innarbeidet navn kan også ha stor verdi for å gi tillit til nye forretninger. For Statoils vedkommende er det antakelig lite annet som kan komme opp mot den norske stats troverdighet finansielt sett internasjonalt.

Ved navneendring finnes flere parametere å vurdere. Navnet må være enkelt å oppfatte, ha relevans, være lett å huske, ha enkel stavemåte, kunne uttales på flere språk, gjerne ha et sansbart motstykke (Apple) og ha appell, ifølge grafisk designer Bjørn Rybakken.

Meninger om navn må heller ikke spore av. Viktige identitetsprinsipper tar utgangspunkt i hva foretaket er, hvilken interesse er det gjenstand for, hva er signaler for brukere og samfunnet? Ikke minst; hvor mye lignende begrep, endringer og «støy» er det i handlingsmiljøet?   

Da Norsk Hydros kunstgjødseldel ble fisjonert i 2004, beholdt den øvrige virksomheten Hydro-navnet som IKKE drev med det navnet spilte på. Et nytt navn, Yara International, ble funnet, og Yara fikk beholde vikingskipet i logoen. Hva som er i en firmaidentitet er med andre ord «noe mer». Navnet spiller en symbolsk-kulturell sammenvevd rolle. Hva som ligger i et godt navn har derfor flere lag av mening – og forventninger.

Og har det sparsomt med dette, vil det ta noe tid og tiltak for å utvikle mening og tilhørighet. En syretest er om virksomheten kan identifiseres tydelig under ulike forhold.

Hva forbinder du med Equinor?