Apokalypse i varehandelen?

I et DN-intervju 25 september beskriver Virkes sjefsøkonom Lars E. Haartveit varehandelen som apokalyptisk. Årsaken til disse tilstandene er, i følge Haartveit, en kraftig vekst i netthandel generelt og i utenlandsk netthandel spesielt. Mens dette er riktig vil jeg også fremheve at dårlig ledelse og utvikling av butikkene er en vesentlig årsak. 

Bakgrunnen for Haartveits bekymring er nye prognoser som Virke har lagt frem for norsk varehandel. Både innen salg av klær, sko og møbler går butikkene mot negativ vekst i år. Klesbransjen fremheves som spesielt sårbar. At butikker oppstår og dør, er ikke noe nytt. Mønsteret følger Schumpeters tese om at gamle konsepter blir truet av nye som er bedre og mer effektive. Han kaller denne evige prosessen for kreativ ødeleggelse.

Men er butikkene dømt til å følge Schumpeters dødspiral? Jeg mener nei og at løsningen ligger i kontinuerlig forbedring, fornying, og innovasjon. Innovasjoner for å drive ut ineffektivitet i oppstrømsaktivitetene og skape forbedringer i nedstrømsaktivitetene.

Tall fra Norsk Innovasjonsindeks ved NHH som måler hvordan kundene til sentrale varehandelsaktører opplever butikkenes innovasjonsevne, tyder på en lav innovasjonsevne og for noen en negativ utvikling. Innen varehandelen har vi målt opplevd innovasjonsevne for:

Tall er skalert 0 til 100: best. Kilde Norsk Innovasjonsindeks/NHH 2017

Innen hver bransje ser vi a) store forskjeller mellom de største aktørene og b) ulike utviklingsretninger fra 2016 til 2017. Innen møbelbransjen har for eksempel Bohus, Møbelringen, og Skeidar Living en vesentlig negativ utvikling i opplevd innovasjonsevne. Innen samme bransje er IKEA ikke bare bransjevinner, men den mest innovative bedriften i hele målingen med en score på 76. Innen dagligvarebransjen er det en 25 prosent poengs forskjell mellom topp (Meny 61: skal 0 til 100) og bunn (Coop Prix).  Interessant nok er lavpristilbudene Joker, Bunnpris, Spar, og Coop Prix ikke bare de minst innovative innen dagligvarer, men lavest av alle aktører innen varehandelen med en opplevd innovasjonsevne på henholdsvis 37, 38, 46, 36. Dett er mer enn bekymringsfullt.

Bildet som tegner seg er at varehandelen er lite opptatt av innovasjon, i alle fall i den delen som fronter mot kundene. Når en ny aktør – for eksempel netthandel – kommer inn i markedet med et tilbud som ikke bare er billigere, men oppleves som bedre, er det ikke til å undres at det skjer en lekkasje til det nye. At veksten i netthandelen er fra utenlandske aktører er en villet beslutning da politikerne har gitt denne delen av netthandelen en momssubsidie på kjøp under NOK350,-. De aller fleste innen varehandelen sliter med å finne en god grunn for denne begunstigelsen.

På kort sikt kan politikere, som ellers er så opptatt av like konkurransevilkår, fjerne momssubsidiet. På sikt må varehandelen kommer lengre frem på banen og innoverer i fronten mot kundene: konseptene må utvikles. For mye energi har vært brukt på å gjøre butikkene mer effektive. Paradoksalt nok gjør dette dem mer sårbare for bedre konsepter.

I kampen mot netthandelen er det tre ting butikkledere kan lære:

• Det ligger en ulempe i en fordel: Netthandelens ulempe er at den er nettbasert. Kundene kan ikke prøve før kjøp.

• Det ligger en fordel i en ulempe: Butikkenes fordel er at de er plassert nær kundene. Kundene kan oppleve produktet i en sosial kontekst.

• Man må skifte spillereglene til egen fordel: Butikkene kan ikke vinne ved å kopiere Amazon. Butikken er overlegne i å skape gode handleopplevelser.

Jeg sympatiserer med Haartveit når han bruker metaforen om apokalypse i varehandelen. Prognosene tyder på det. Mitt kjetterske spørsmål er om det ikke heller burde være apokalyptiske tilstander i butikkenes ledelse og styrerom i jakten på mer innovative løsninger for kundene.