Markedene skapes - de finnes ikke!

Skrevet av Professor og leder av Center for Service Innovation (CSI) ved Norges Handelshøyskole Tor Wallin Andreassen sammen med Harald Krogh, BEKK Consulting, Per E. Pedersen, HSN/NHH, og Camilla AC Tepfers, inFuture. Alle er tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) ved NHH.

SYNSPUNKT: Regjeringen annonserte 7 juli styringsgruppen for en Digital21- prosess som skal sørge for at sentrale aktører, interessegrupper og kunnskapsmiljøer gir innspill til digitaliseringsarbeidet. Mens dette er prisverdig er vår bekymring at historien vil gjenta seg.

Mange ledere har gjort karriere ved å leve etter en doktrine som vi kaller ”prisen er gitt og markedene finnes” – noe som leder til fokus på produksjonskostnader og -volum. Vår frykt er at dette synet vil prege deres innspill til Digital21-prosessen og egne handlinger i jakten på å gjøre bedriften mer digital. La oss utdype.

Fordi det dominante norske leder-synet har vært at markedsprisen er gitt og at produksjonsvolum er viktig, har alle våre beste menneskelige ressurser vært satt inn på produksjonssiden. For eksempel har våre dyktige ingeniører utviklet teknologi for å forlenge levetiden på marginale oljefelter eller for å produsere gjødsel og aluminium til konkurransedyktige priser. Som nasjon har vi har med andre ord brukt ”de beste hodene” i produksjonen av råvarer og i liten grad til å utvikle markeder. Slik kan det ikke fortsette. Men mye tyder på at det gjør den.

I dag ser vi at ledere, drevet av frykten for globale selskaper som Amazon, Apple, Google, og Facebook, griper til det de kan best: kostnadskutt og økt digitalisering i produksjon. For eksempel skjer mediabransjens tilpasningen til Google og Facebook primært gjennom stadige nedbemanninger og kostnadskutt. Konsekvensen er at markedsinnovasjoner som skal gi flere abonnenter og annonsører, blir neglisjert.

Denne underprioriteringen av markedssiden har to effekter. For det første viser en studie av NHH-professor Tina Saebi ved Center for Service Innovation (CSI), at norske ledere ikke har kommet særlig langt i innovasjon i sine forretningsmodeller. For det andre ser vi at norske bedrifter har få, om noen, globale merkenavn i konsumentmarkedene. Derimot, og i tråd med at vi produserer råvarer, er Yara, Hydro og Statoil kjente globale bedriftsnavn. Slikt blir lagt merke til.

Innovasjon Norge gjennomførte nylig en studie blant næringslivsledere i 17 land om hvordan norske næringslivs-ledere oppfattes. Konlusjonen var klar: ”Sterke på produkt, svake på marked”. Til dette svarer norske ledere at kunnskap om markedet kan vi tilegne oss gjennom markedsanalyser, og er vi bare vi er flinke nok på produktsiden, kan andre aktører markedsføre (rå)varene våre. Med andre ord: produkt- og produksjonskunnskap er viktigere enn kunde- og markedskunnskap.

I dag ser vi at ledere, drevet av frykten for globale selskaper som Amazon, Apple, Google, og Facebook, griper til det de kan best: kostnadskutt og økt digitalisering i produksjon

I moderne økonomier er innovasjon i markeder sidestilt med innovasjon på tilbudssiden - ny teknologi i markedstilbudet og i digitaliseringen av forretningsmodeller. Heldigvis innser flere fremtidsrettede ledere at man kan ta dominante markedsposisjoner ved skape markeder. La oss gi noen eksempler på markeder som er skapt - de fantes ikke - og hvor enkelte aktører har tatt en dominerende markedsposisjon:

• Markedet for havbruk og oppdrett er skapt. Det fantes ikke. Marine Harvest dominerer dette markedet. - Markedet for sosiale medier er skapt av brukerne. Det fantes ikke. Facebook dominerer dette markedet.
• Markedet for elbiler i Norge er noe som kunder, myndigheter og produsenter har skapt sammen. Det fantes ikke. Tesla er en synlig drivende aktør i dette markedet og Norge er en ledende nasjon.
• Markedet for overnattingstjenester og persontransport i delingsøkonomien, er skapt. De fantes ikke. Airbnb og Getaround er dominerende aktører i disse markedene.
• Markedet for interkontinentale lavpris flyreiser skapes i disse dager av flyselskapet Norwegian. Det fantes ikke. På denne måten skaper de et marked. Norwegians mål er å tar en dominerende posisjon før andre gjør det.

Vi mener at den beste veien videre i Digital21-prosessen er å gi slipp på tanken om at markeder og priser er gitte og upåvirkelige faktorer. Om vi ikke klarer det vil digitaliseringsprosessen gjenta historien med fokus på råvarer og investering i teknologi for å kutte kostnader og antall ansatte. Forskning viser at digitalisering og innovasjoner for å skape kundeverdier og markeder sammen med andre, styrker sysselsettingen.

Vårt budskap til styringsgruppen i Digital21 er at markeder kan skapes akkurat som produkter skapes, og at norske bedrifter kan påvirke markedsprisen, bli mindre volumfokusert og dermed påvirke markedsprisen. Vårt håp er at styringsgruppen i Digital21 skal motta innspill på aktiv bruk av teknologi for å skape nye markedstilbud og nye forretningsmodeller fremfor å kutte kostnader. Vårt råd er at de søker innspill fra andre enn veletablerte ledere av tradisjonelle og modne virksomheter.