«Æ e bekymra for REMA»

Denne synspunktet av professor Tor W. Andreassen ble publisert i januar 2017.

SYNSPUNKT

4. januar, stirrende rett inn i et Facebook-kamera i en fullpakket hall med Rema-kjøpmenn lanserte Rema-ledelse til verden det som mange i flere dager hadde ventet på: Æ!! Eller kanskje Hæææ!

Æ er en prisrabatt-app på mobil hvor man får 10 prosent avslag på de 10 varene kunden kjøper mest. I tillegg følger de opp med 10 prosent avslag på frukt og grønt. Her lukter vi priskrig på lang avstand. Ikke overraskende svarte Coop og KIWI kontant med hhv 11prosent og 15 prosent rabatt. Hva gjør Rema nå?

Men la oss se Æ-kampanjen i et større perspektiv. I følge analyseselskapet Nilsen har REMA i den senere tid mistet markedsandeler til Coop og KIWI. I tillegg er posisjonen som den billigste merkevaren ikke overbevisende - i alle fall i kundenes hode. 

Min første reaksjon på Æ at den er et koordinert forsøk på å revitalisere merkevare-assosiasjonen "Bare lave priser". En klar merkevareprofil er viktig i et marked hvor forskjellen mellom aktørene er redusert til farver på logo, reklameskilter, og uniformer. Men å prøve å knytte seg til frukt og grønt tror jeg er bortkastet tid, penger og energi. Denne merkeassosiasjonen er nå limit på KIWI-logoen.

Tilbake til Æ. Det er et gammel markedsføringsordtak som sier at det ikke er noen kundelojalitet som 10 prosent avslag ikke kan kjøpe. Gitt dette, og i lys av reaksjoner på sosiale medier, er det ting som tyder på at Rema har kjøpt seg media-oppmerksomhet mer enn kundelojalitet. 

Men det er en vesentlig fordel med Æ: tilgang på kundedata som kan benyttes for innovasjon og kundetilpassede tilbud. Kundedata som grunnlag for kundeinnsikt er fremtidens gull i varehandelen. Nå har Rema endelig fått det - vÆlkommen etter!

Min bekymring stopper ikke her. Ser vi Æ i lys av Remas beslutning om å kutte antall leverandører og dermed antall produkter i sortimentet, blir bildet ikke penere. Motivet for å velge færre leverandører er å innlede et tettere samarbeide med dem, men også konsentrere sin innkjøpsmakt til færre og dermed øke sin forhandlingsposisjon om bedre innkjøpsbetingelser. Dette er bra for Rema.

Men for kundene betyr en redusert produktportefølje at de vil kunne oppleve at noen varer på handlelisten får de ikke lengre på Rema. De må derfor søke i andre butikker for å få disse. Maaruds Kims potetchips er bare ett eksempel. Når kundene ikke får alt på ett sted, øker dette deres transaksjonskostnader - noe de ikke ønsker. En viss kundevandring til andre butikker som har alt kundene trenger, kan derfor forventes. Er dette Remas dødsspiral?