Nordlys for hundrevis av millioner: Tromsø har firedoblet turist- omsetningen på fire år

Vinteren 2010/2011 var den nordlysrelaterte turistomsetningen i Tromsø-regionen på 90 millioner kroner. Fire år senere, vinteren 2014/2015 var omsetningen økt til 334 millioner kroner. Verdens turister har sett nordlyset.

Nordlendingene gleder seg allerede til vinteren og en ny nordlyssesong med nye rekorder. Tromsø en navet i den nye vinterturismen, og flommen av utle<ndinger er nå så stor at det merkes til Lofoten og Kirkenes. Drømmen er at asiatiske turister skal finne veien til Nord-Norge via Finland.

På ti år har den nordnorske vinterturismen økt med 250 prosent, hovedsakelig på grunn av nordlyset. I 2005/06 var Nord-Norge en turistsinke sammenlignet med Nord-Sverige og Nord-Finland, men med 245.000 utenlandske overnattinger forrige vinter, har landsdelen nesten tatt igjen svenskene. Det er Finland som er stormakten i den arktiske turismen med 767.000 utenlandske overnattinger vinteren 2014/15.

Figuren: Utenlandske overnattingsdøgn i vinterperioden (oktober til april). (Kilde: NHO Reiseliv Nord-Norge/Arena Lønnsomme Vinteropplevelser)

I lang tid har finnene bygd opp Lappland som en mytisk og prospektkortvakker vinterdestinasjon – de siste årene også med Julenissen på laget. Fra Norge var de beundrende blikk mange og lange, men naturkreftene har de siste årene gitt nordnorsk turisme etterlengtet drahjelp, og nå peker alle piler oppover. Den finske turismen i nord har merket at russernes kjøpekraft har minket de siste årene, noe som har sammenheng med Russlands annektering av Krim, og Vestens straffetiltak mot russerne. Det nordnorske turistbildet forstyrres ikke i like stor grad av et kaldere politisk klima mellom Vesten og Russland, og sett fra Norge er nord selve in-ordet i den nasjonale turistsatsingen.

Fortsatt er det slik at det største volumet av turister finner veien til Nord-Norge om sommeren, men vinterturismen er mer lukrativ. De som kommer mens solen er under horisonten tilhører et mer kjøpesterkt segment enn midnattssolturistene. Og i media er det nesten ingen snakk om midnattssola lenger; på mange måter er den en falmet attraksjon som i stadig større grad assosieres med gamle dager og campingtur til Nordkapp. I vår moderne facebooktid er det nordlyset som skinner og skaper internasjonale overskrifter og nye gründerarbeidsplasser. Likevel skal det ikke stikkes under stol at sommersesongen gir over 1,5 millioner overnattinger for et samlet Nord-Norge, og at det tallet holder seg relativt stabilt.

Britene elsker Tromsø

I en analyse utarbeidet av Gunnar Nilssen i NHO Reiseliv Nord-Norge, for bedriftsklyngen Arena Lønnsomme Vinteropplevelser, fremgår det at nesten alle vinterturistene i Tromsø-området har tatt turen nordover for å oppleve nordlyset. Og de er ikke redde for å bruke penger: De brukte 2400 kroner i døgnet for å få oppfylt drømmen – utgifter som kommer i tillegg til reisen. Dette er slik Nilssen ser det, et høyt tall i turistsammenheng.

Hele 97 prosent av britene, som utgjør den største utenlandske turistgruppen, kommer på grunn av det spektakulære fargespillet på himmelen i nord. Det tilsvarende tallet for øvrige turister fra Europa er 68 prosent. Denne gruppen har nordlyset på andreplass, med generelle naturopplevelser på førsteplassen. 87 prosent av de mest langveisfarende gjestene – de fra land utenfor Europa – har nordlyset som sin førsteprioritet. Og felles for de fleste som tar turen nordover er ønsket om å spise lokal mat, gjerne på gode restauranter.

Fem suksessfaktorer

Trond Øverås, direktør for Nordnorsk Reiseliv, er svært fornøyd med at nordlyset trekker internasjonale turister nordover til genuint nordnorske opplevelser, og han peker på følgende suksessfaktorer:

Visit Norways valg om å profilere Vinter-Norge gjennom nordlyset har vært avgjørende for å ta opp kampen med finnene og svenske om den arktiske turismen.

Hurtigruten var tidlig på 2000-tallet ute med å markedsføre sine reiser som orkesterplass til store naturopplevelser, og slagordet «Hunting the Light» brakte vinterpassasjerene om bord.

Norwegians direkterute fra London til Tromsø gjør at britene er den største turistgruppen som kommer med et klar mål for turen – nemlig å se nordlyset. Ruten har høyere belegg på vinteren enn på sommeren.

Det nordnorske reiselivet har jobbet på lag med Visit Norway om å skape blest om vinteropplevelser med utgangspunkt i nordlyset.

Turistgründerne i Tromsø-området har omsatt den voksende nordlysinteressen til gode nisjeprodukter med stor internasjonal appell.

Figuren: Omsetting av ulike reiselivsprodukter i Tromsø-regionen i vinterperioden. I millioner kroner. (Kilde: NHO Reiseliv Nord-Norge/Arena Lønnsomme Vinteropplevelser)

Nordlysturismen sprer seg

I Tromsø-området var det i 2011 bare åtte bedrifter som spesialiserte seg på å ta med turister på nordlysjakt, i 2015 var tallet vokst til 28.

– Det er gledelig at nordlysturismen ikke bare er Tromsø-basert. Vi ser at nordlysturismen etablerer seg i Lofoten, Vesterålen og i Kirkenes-området hvor det har vokst frem gode og tydelige vinterprodukter, sier Øverås til Ukeavisen Ledelse. Han peker på at når luftfartskjempen Lufthansa i november åpner en ukentlig direkterute fra Frankfurt til Tromsø, åpner det nye muligheter.

– At turistene kommer for en uke gjør det mulig å tilby turistpakker i et større geografisk område, både i Troms og Finnmark, sier han.

Øverås trekker frem at det i Nord-Norge finnes mange mikroklimatiske forskjeller, noe som gir andre muligheter i jakten på nordlyset enn det våre naboland har. Det er de landskapsmessige variasjonene med høye fjell og dype daler som skaper værmessige variasjoner. Med andre ord; dersom det er overskyet i Tromsø, er det mulig å kjøre et par timer inn i landet, til Skibotn, eller ut på Kvaløya vest for Tromsø, for å finne lokalt klarvær og nordlys. Med hjelp av moderne teknologi og gode nordlysvarsel, unngår guidene i stor grad bomturene, noe som har gjort nordlysjakten forutsigbar. Dette skaper fornøyde turister som i stor stil deler sine vellykkede nordlysjakter på sosiale medier, og gir arrangørene og regionen massiv gratis reklame.

– Vi ser nå at turistene ikke bare vil oppleve naturfenomenet, de vil også lære å ta gode nordlysbilder selv. Dette har resultert i at fotokurs i stadig større gard inngår i pakkene som tilbys, ikke minst av aktørene i Lofoten, sier Øverås.

Takk til Joanna Lumley og BBC

Gunnar Nilssen gir en enkelt kvinne mye av æren for nordlysboomen. Den britiske film- og TV-personligheten Joanna Lumleys nærmest religiøse møte med nordlyset i en BBC-dokumenter i 2008, har gått sin seiersgang verden rundt. Hennes møte med et nordlys på full styrke utenfor Tromsø har fungert som en vedvarende internasjonal PR-kampanje. Normalt går gamle dokumentarfilmer fort i glemmeboken, men Lumleys reise til «The Land of the Northern Lights» er allerede en klassiker og en del av hjemmeleksen for de som er nysgjerrige på livet nord for polarsirkelen. Gjennom sin reise for å oppfylle en drøm fra oppveksten i tropiske Malaysia, drømmen om å stå ute i polarnatten og ta inn naturens eget lysshow, formidler hun bruddstykker av nordnorsk historie og kultur, og underslår ikke at nordlyset er lunefullt. For det er ikke alle forunt å se de lux utgaven av nordlyset, slik Lumley og hennes filmteam fikk.

Nilssen har ikke tallene klare for 2015/16-vinteren, men alt tyder på at veksten fortsetter, i og med at februartallene alene viser en økning på 39 prosent på overnattinger for utenlandske turister i Tromsø. Nilssen understreker at ikke alle Tromsøs utenlandske gjestedøgn er knyttet til turisme, da byen også har et omfattende kultur og konferansetilbud med stor utenlandsk deltakelse midt i den beste nordlyssesongen i januar og februar. Han tror at i alle fall noen av de som kommer til Tromsø internasjonale filmfestival, Arctic Frontiers og Nordlysfestivalen kommer med et ønske om å kombinere jobb, festivaler og konferanser med en nordlyssafari.

Den gjennomsnittlige vinterturisten i Tromsø tilbringer tre døgn mellom fjord og fjell, og bruker drøyt 1200 kroner på aktiviteter, viser Nilssens tall. Vinteren 2010/2011 var den nordlysrelaterte turistomsetningen i Tromsø-regionen på 90 millioner kroner, mens tallet for 2014/2015 var økt til 334 millioner kroner, en økning på 271 prosent (se figur).

I Nilssens tallmateriale fremgår det også at bare 5 prosent av nordlysturistene som kommer til Tromsø er norske, så enn så lenge er nordlysturismen et internasjonalt fenomen. Det merkes også når man går gjennom Storgata i Tromsø midtvinters; det snakkes engelsk, tysk og fransk, og for hver vinter som går ligner Tromsø mer og mer på en mellomeuropeisk vintersportsby.

Arktisk turistboom

Men det er ikke bare den norske arktiske turismen som boomer. Island satt rekord med 1,3 millioner turister i 2015, noe som er en økning på 30 prosent fra året før. Veksten ventes å fortsette i år, men ikke så sterkt som for fjoråret. Ifølge FNs turistbarometer vokste den internasjonale turismen med 4 prosent i 2015, og Island er et av de fem landene med høyest turistvekst. Siden Island var hardt rammet av finanskrisen i 2008, har landets turistnæring skapt 9000 arbeidsplasser, og vært drivkraften i landets økonomiske vekst. Også Grønland har turistvekst, det siste året på 10 prosent. Turister fra USA, Storbritannia, Tyskland og Asia utgjør hovedgruppene i den arktiske turismen, noe som også gjelder Tromsø-regionen som har flest vinterturister fra Storbritannia (24 prosent), Asia og Oseania (10 prosent), Tyskland (9 prosent), Sverige (6 prosent) og Frankrike (5 prosent).

Islands store vekst har klar sammenheng med stor internasjonal medieinteresse for nordlyset, og både Trond Øverås og Gunnar Nilssen er enige om at det er en viss kamp om nordlyset.

– Finnene var tidlig ute med nordlysturismen, mens Norge kom sent i gang, sier Nilssen. Han mener finnene har vært svært flinke gjennom lang tid. – Lappland har en lang historie som en nasjonal vinterdestinasjon, som et slags Trysil for folk i Sør-Finland, sier Nilssen.

I 2014 omsatte Lapplands turistindustri for 10 milliarder kroner, og i 2013 runder Lappland for første gang en million utenlandske turister. Kurven for vinterovernattinger har flatet ut og falt litt de siste årene. I sin årlige analyse av utviklingen av det nordlige Finland, Sverige, Norge og Russland, skriver Timo Rautajoki i Lapplands handelskammer at en fremtidig vekst i nord-finsk turisme forutsetter at regionen blir lettere tilgjengelig hele året. Dette er sjefen for Visit Finland, Paavo Virkunnen, enig i. På Arctic Business Forum i Rovaniemi i april, påpekte han at dersom Finland skal beholde sin posisjon må det komme flere flyruter til Lappland.  

Asiatiske turister via Finland

De siste årene har Lappland sett en stor økning av turister fra Japan og Kina, noe som har direkte sammenheng med Finnairs omfattende rutenett til Asia. Helsinki er den femte mest brukte flyplassen i Europa for reisende mellom Europa og Asia. Flyplassen betjener hele 17 asiatiske destinasjoner, og det siste året har veksten i kinesiske turister til Finland vokst med 30 prosent. Ifølge Virkunnen vil svært mange av disse videre nordover – nord for polarsirkelen. Her hjemme vil gjerne Trond Øverås og det nordnorske reiselivet at den asiatiske turistbølgen skal skylle inn over den finsk-norske grensen.

– Dette kan bli mulig gjennom det skandinaviske samarbeidet Visit Arctic Europe, et prosjekt som skal utvikle nye grenseoverskridende reiselivskonsept i Nord-Norge og svensk og finsk Lappland, sier Øverås. Hittil har initiativene til å jobbe sammen mot et felles marked vært små og hatt liten praktisk betydning, men gjennom nettverksbygging, utviklingsarbeid og markedsarbeid, skal prosjektet øke graden av forretningsmessige samarbeid på tvers av landegrensene. Målsetningen er kort og greit å bedre den samlede konkurranseevnen i et globalt marked. Visit Arctic Europe-satsingen er på 60 millioner kroner og det norske bidraget er på fire millioner. Prosjektet startet opp sist høst og prosjektperioden er til utgangen av mai 2018.

Direktefly fra Europa

Nye direkteruter til arktiske destinasjoner illustrerer at nordområdene har appell. Lufthansa fordobler nå kapasiteten på ruten München til Kittilä i finsk Lappland. På norsk side er flyforbindelsene gode med Norwegian-ruten London-Tromsø, den nye Lufthansa-ruten Frankfurt – Tromsø, og SAS-ruten Stockholm-Bodø. Slik Øverås ser det har chartertrafikk til Nord-Norge vært med på å berede grunnen for direkterutene, og at charterflightene også fremover vil spille en stor rolle. Han ser også at Joanna Lumleys berømte nordlysdokumentar har spilt en viktig rolle for å gjøre nordlyset til den turistattraksjonen det er i dag, men han mener at det nordnorske reiselivet hadde jobbet godt for å posisjonere seg da gjennombruddet kom.

FNs turistbarometer spår en vekst i vesteuropeisk turisme på 5 prosent i 2016, men i Nord-Norge er det forventninger om mye høyere veksttall. Ingen andre byer i Arktis har større goodwill blant reisebokforfatterne enn Tromsø, noe som kom tydelig til uttrykk da Lonely Planet nylig plasserte «Ishavsbyen» som nummer ni på listen over de beste stedene i Europa.