Hvordan kan du skape innovative tjenester?

Tjenesteinnovasjon – nye eller vesentlig forbedrede tjenester som tas i bruk for å oppnå økt verdiskaping eller samfunnsnytte – har fått økt oppmerksomhet de siste årene. I Norge har for eksempel både NHH og BI i senere tid opprettet egne sentre, mens NTNU lanserer et studieemne neste semester.

KS ferdigstilte nylig en veiviser for tjenesteinnovasjon i offentlig sektor. Tjenesteinnovasjon har ført til nye forretningsmodeller, nye leveransemodeller og nye funksjoner.

Alle kjenner til Airbnb og Uber, men også her til lands har vi gode eksempler. Husbanken fikk for eksempel Merket for god design for å digitalisere en bostøtteordning som fortsatt var papirbasert. Dette gjorde søknadsprosessen som tidligere var manuell, tidkrevende og kostbar lettere for kundene.

«Selv den beste nye idé kan være sårbar på fødestadiet»

Et annet eksempel er Møllergruppen, som ville gi kundene enklere oversikt over bilholdet. En designprosess resulterte i appen «Mitt bilhold» som styrker kundelojaliteten ved å tilby enkel oversikt over hele bilholdet, relevante data om kundens bil, og verdiøkende tillegstjenester.

Men hvordan komme frem til disse gode løsningene? Designtankegang tilrettelegger for at du kan skape innovative løsninger gjennom kreative muligheter. Tim Brown, som har forfattet en bok om emnet, oppsummerer designtankegang som «a system that uses the designer's sensibility and methods to match people's needs with what is technologically feasible and what a viable business can convert into consumer value and market opportunity».

Om du er en leder med tradisjonell managementbakgrunn kan designtankegang som alternativ til analytisk fremgansgsmåte kanskje høres uvant ut. Mange assosier designbegrepet med mote, men i dette tilfellet dreier det seg om å designe/tilrettelegge for en løsning- å lage noe på en måte kunden ønsker ved å stille åpne spørsmål. For eksempel ikke gå ut i fra at kunden vil ha en stol (fokus på løsning), men spørre hva skal til for at vår kunde skal slappe av (fokus på behov). Metoden handler om å sette kunden i sentrum, om å se fra utsiden og inn heller enn innenfra og ut. Du må gå ut i fra det åpne spørsmålet «hva vil kunden ha» heller enn «hva kan vi gi kunden».

Om du tidligere har brukt analytisk tankegang er du kanskje mest vant med det siste spørsmålet. Men i tilfeller med fuzzy front end, altså at vi ikke enda vet noe om løsningen, kreves en åpnere fremgangsmåte - for det skal jo godt gjøres å analysere seg frem til noe som enda ikke finnes.  

Kunden driver nåværende og fremtidig status for enhver bedrift. Produkter og tjenester må skape egenverdi og løse spesifikke forretningsbehov. Kunden må derfor være integrert del av hele produktets livssyklus- ikke en bisetning. Designtankegang gjør kunden til den viktigste fokuspunktet for design av hvilken som helst løsning. Du vil sikkert finne forskjellige oppskrifter og innfallsvinkler, men designtankegangprosessen kan grovt sett beskrives i fire steg:

• Begynn med å definere problemet

Det høres enkelt ut, men å gjøre det riktig er kanskje den viktigste av alle de fire stadier fordi du må definere det rette problemet å løse. Designtankegang fordrer at du alltid stiller spørsmål ved selve problemet: Hvilke parametre er brukt for å i det hele tatt definere problemet? Mulighetene må som regel både defineres og reviders før en løsning oppstår. I problemdefineringsfasen trengs tverrfaglig innsikt, varierte perspektiver og hyppig gjentakelse av spørsmålet «hvorfor, hvorfor, hvorfor?».

Det vi sier kan være annerledes enn det vi egentlig mener. Observasjon er derfor et hovedlement i designtankegang, fordi det avdekker hva kunder gjør kontra det de sier at de gjør. Andre praktiske verktøy brukt i designtankegang kan for eksempel være kartlegging av kundereise, å lage personas, kreere verdibudskap, gjennomføre intervju, prototyping og brukertesting.

• Kreer og vurder mange løsninger

Det er lett å falle for fristelsen av å løse problemer på måten du alltid har gjort det – hvertfall om det har ført til gode resultater tidligere. Designtankegang fordrer at uansett hvor åpenbar en løsning virker, så må mange løsninger vurderes. Å angripe et problem fra flere vinkler gir alltid et mer fullverdig resultat. For å se løsningene fra flere sider er det lurt å ikke arbeide alene. Designtankegang tilsier at løsningene blir bedre om 5 personer jobber med et problem én dag, enn at en person prøver å løse problemet 5 dager. Videre er bruk av prototyping for å demonstrere nye løsninger og idéer vel så effektivt som bare å bruke ord.

Det sikrer også at alle har samme forståelse. Tenk for eksempel at en gruppe snakker om kart. Noen ser for seg Norgeskartet, noen tenker på en globus, mens andre igjen kanskje tenker på multekart. Ved å lage enkle skisser, ta bilder, bygge legomodeller eller liknende har du kommet godt på vei!

• Spesifiser utvalgte retninger

På dette stadiet sitter du forhåpentligvis igjen med en håndfull gode idéer som trenger næring. Selv den beste nye idé kan være sårbar på fødestadiet. Designtankegang tilsier at det er lov å prøve og feile, ofte må noen av tankene kombineres eller noen av de mindre idéene integreres for en fullverdig løsning. Det kan også godt hende at du må repetere steg 2 og 3 for å få på plass den riktige løsningen.

• Velg en idé og sett den til livs

Jippi! Nå har du forhåpentligvis kommet såpass langt i prosessen at en idé har ukrystallisert seg og det er tid for å sette av ressurser og definere KPIer for å oppnå suksess. Prototyping og testing blir intensivert og på slutten av dette stadiet er løsningen fullstendig belyst. Utfallet bør være ønsket av sluttbrukerne, levedyktig fra et finansielt perspektiv, og organisatorisk og teknologisk gjennomførbart.

Mye å huske på, sa du? Ble du litt motløs over tanken på en lang prosess med åpent utfall?

Steve Jobs hadde en god huskeregel for å utvikle innovative tjenester: «You've got to start with the customer experience and work back towards the technology».

Lykke til!

Hanne Lystad er digitalkonsulent i Sopra Steria.