Fri flyt fra utlandet skviser norsk netthandel

– Vi gjør det fordi vi må. Og så lenge de store i utlandet fortsetter med det, tror jeg det er kommet for å bli, sier Einar Øgrey Brandsdal. Han eier Norges største kosmetikkbutikk, og vant nylig prisen for årets netthandel for Blivakker.no og auksjonssiden Netthandelen.no. 

Brandsdal snakker om fri frakt på varer man kjøper på nettet. I flere år har mange nettbutikker sett seg nødt til å tilby gratis frakt av varene de selger. Komplett.no, Ark.no Zalando.com, Getinspired.no, Fjellsport.no, Blivakker.no – og mange flere – tilbyr alle enten gratis frakt ved alle kjøp eller ved kjøp over en viss sum.

Det er etter hvert blitt så vanlig at kundene forventer det. Dessuten har gratis frakt vært nødvendig for å lokke kunder som ellers ville funnet en fysisk butikk. En rekke spørreundersøkelser har vist at fri frakt er et av de mest overbevisende salgsargumentene nettbutikkene har.

Ikke så fri likevel

Men frakten er ikke gratis. Bring og PostNord som deler den største delen av pakkemarkedet i Norge mellom seg, tilbyr storkundeavtaler til butikkene som er basert på en pris per pakke.

– Hvordan butikkene velger å dytte denne kostnaden over på kundene igjen er opp til dem, sier pressesjef i Posten Norge, John Eckhoff. 

Han har sett mange eksempler på hvordan nettbutikkene selv svelger hele eller deler av fraktkostnadene. Man kan også forsøke å selge frakt for mer enn den koster, men det er ikke utbredt.

I nettbutikkene som selger klær og sko, er fraktkostnadene ofte dobbelt så krevende. Det vanlige der er at man får klærne man bestiller hjemsendt gratis, og dersom man ikke vil ha dem eller ønsker å bytte størrelse, sender man varene tilbake – også det med frakten betalt. 

For vanlige forbrukere er jo gratis frakt bare et pluss. Man får varene sine uten å gå ut av døren og man trenger ikke engang betale for det. Men for nettbutikkene er det alvor. Målt i arbeidet som må utføres er det mye dyrere å levere varer på døren enn gjennom selvplukk i butikk.

Så hvordan kan man overleve med nettbutikk i dag? 

Svaret som blir gitt i en lengre analyse i magasinet Fast Company, er at mange av de små nettbutikkene klamrer seg fast for harde livet. Hadde det vært opp til dem selv, hadde mange ikke tilbydd gratis frakt. Men det er ikke opp til dem, det er opp til Amazon, verdens største nettbutikk.

Farlig i jungelen

Og Amazon har så langt vært mindre interessert i å blidgjøre aksjonærene sine og mer interessert i å investere i vekst. En viktig del av vekststrategien har hele tiden vært å tilby gratis eller subsidiert frakt på en stor del av sortimentet.

Og det koster. Nå dekker Amazon kun inn 55 prosent av beløpet som går med på frakt. I tredje kvartal i år subsidierte Amazon kundene sine med 1,75 milliarder dollar i fraktkostnader, et rekordhøyt beløp som også gjenspeiler at de totale fraktkostnadene vokser eksponensielt for tiden. Mens de i tredje kvartal 2013 var på 1,5 milliarder dollar, hadde de tre år senere vokst til nesten fire milliarder dollar. 

Veksten skyldes i stor grad Amazons medlemskapsprogram, Amazon Prime, hvor medlemmer får gratis frakt på en mengde varer. 

Rasende innovasjonstempo

Amazon investerer også aggressivt i ny teknologi og mer sentral lagerkapasitet, alt for å korte ned tiden fra bestilling til levering. Nå finnes det over 120 enorme lagre nær alle de store metropolene i USA, men også i Europa.

Og inne på lagrene opererer plukkeroboter som ifølge et notat utarbeidet av Deutsche Bank tidligere i år, kan plukke varer fire til fem ganger raskere enn et menneske. Robotene er så små at Amazons lagre kan ha 50 prosent flere varer per kvadratmeter enn menneskestyrte lagre.

I det siste har nettgiganten også tatt over mer og mer av kontrollen på egen logistikk, med egne Amazon-fly og lastebiler. Tidligere i år ble det kjent at selskapet også har sikret seg en egen shippinglisens som gir tilgang til å sende frakteskip mellom Kina og USA. Selskapet har også planer om å opprette opptil 500 egne Amazon-butikker i USA.

Og de har mange kunder i Norge også. Amazon er nå inne på listen over de ti største nettbutikkene i Norge. Amazons enorme og voksende stordriftsfordeler setter standarden i bransjen og definerer dermed spillereglene for alle andre.

– Amazon har klart å overbevise analytikerne om at lykken er i fremtiden.

Momsgrense

Konsekvensen er at de utenlandske nettbutikkene forsyner seg stadig mer av det norske markedet. Selv om det fortsatt er slik at det er de norske aktørene som dominerer salget målt i kroner og øre, viser Virkes eHandelsbarometer at seks av de ti mest populære nettbutikkene i Norge, er utenlandske eller har utenlandsk opprinnelse.

Og det er spesielt de unge som sverger til utlandet når de skal nettshoppe.

– Dette er alarmerende for den norske bransjen. Det er gjerne grunn til å tro at unge vil ta med seg handlemønsteret videre i livet, sier direktør Harald J. Andersen i Virke.

– Man kjenner på konkurransen fra utenlandske nettbutikker, det er ingen tvil om det, sier han.

Andersen tror en viktig grunn er at man slipper å betale merverdiavgift på importvarer til en verdi på mindre enn 350 kroner.

Mye av bakgrunnen for momsgrensen er at det har vært tungvint for forbrukeren å betale momsen. Vi bør heller gjøre det lettere å betale momsen enn å direktesubsidiere utenlandske butikker, mener Virke.

For den norske bransjen, som ikke får momsfritak på billige varer, blir det stadig mer tydelig at den taper terreng mot utenlandske butikker.

– Moms fra første krone hadde vært mer fair play, sier Andersen. 

Sender fra Kina på statens regning

Netthandelsgründer Einar Øgrey Brandsdal er bekymret for konkurransen fra utlandet. Men så langt har han lite å frykte, kan det se ut til, Blivakker.no, nettbutikken som selger sminke og sjampo, omsatte i fjor for 262 millioner kroner. Resultatet før skatt kom på 32 millioner.

Brandsdal har engasjert seg i kampen mot høyere momsgrense. Og nå løfter han frem et annet problem for norske nettbutikker som bidrar til å vri konkurransen til fordel for butikker i utlandet:

En gammel handelsavtale Norge har med u-land gjør at man kan sende rekommanderte brev fra land som for eksempel Kina og den norske staten må plukke opp store deler av regningen.

I praksis betyr det at det er billigere å sende små pakker til Norge fra nettbutikker i Asia enn fra Sandefjord.

– Det er utrolig at denne gamle regelen fortsatt får eksistere når den bidrar til at norske butikker ikke har like vilkår som utenlandske, sier han.

Lykken er i fremtiden

– I dag er ikke kundene villige til å betale for distribusjon. Man forventer at både frakt og retur skal være gratis, sier NHH-professor Tor W. Andreassen.

For at fraktkostnadene ikke skal velte hele butikken, må det derfor effektiviseres. Og det kraftig.

– Amazon har klart å overbevise analytikerne om at lykken er i fremtiden. Markedet har bidratt med fersk kapital nå og da, og nå begynner også verdien på selskapet å stige, sier Andreassen.

Foto

Tor Wallin Andreassen, professor ved NHH. (Foto: NHH)

Det er først og fremst gjennom årelang satsing på stordriftsfordeler at Amazon endelig kan vise frem mer positive resultater. Som i det meste av varehandel er størrelse alfa og omega.

– For de store selskapene er det et betydelig volum på salgssiden som gjør at de har forhandlingsmakt vis-a-vis leverandørene, sier Andreassen.

Ny infrastruktur på vei

Men å drive nettbutikk er ikke billig. Enkelte beregninger peker på at det kan være opptil tre ganger dyrere å distribuere varer på nett, med frakt og returmuligheter, enn gjennom en butikk.

Andreassen mener de største aktørene bare er spydspissen i et internasjonalt kappløp for å finne frem til en helt ny form for varedistribusjon:

– De nye aktørene prøver å finne frem til en ny infrastruktur. Jeg tror mange av dem ligger på en læringskurve i dag, og i enden av den kurven vil det finnes løsninger som gjør at man effektivt kan få varer fra et lager til en kunde som bestiller på nett.

– Se på Posten. For dem er netthandeldistribusjon et stort vekstområde. Men de har sikkert mye å lære, i 200 år har de blitt flinke på å levere brev til postkasser, nå må de omstille seg, sier han.

Dronenes inntogsmarsj

Mest oppmerksomhet i den pågående logistikkrevolusjonen er det dronene som har fått. Selv om den teknologiens modenhet fortsatt ligger et godt stykke inn i fremtiden, er potensialet stort. I et intervju med nettstedet The Verge, peker Astro Teller, leder for Googles innovasjonslab, på at droner en gang kan bety slutten på eierskap.

Han spør hvorfor man skal gidde å eie en drill man bruker en gang i året, hvis man bare kan leie en på nettet som blir levert umiddelbart når man trenger den.

Men for nettbutikkene i dag er plukking en viktig del av kostnadene. 70 – 80 prosent av lønnskostnadene i en nettbutikk går med til plukking av varer. Innføringen av roboter og smarte lagre vil senke kostnadene og øke lønnsomheten.

Smartere løsninger i selve logistikken må også til:

– Ta Kolonial.no for eksempel. For dem hadde distribusjon vært drepende hvis det ikke var for en gjennomtenkt og finjustert algoritme for plukking av varer på lager samt å optimalisere transporten på korte avstander. Lengre turer truer lønnsomheten, sier Andreassen.

Han tror mange små nettbutikker vil oppleve konkurransen fra Amazon og andre store utenlandske butikker som ganske intens fremover. Men han tror på ingen måte det er håpløst å hevde seg som norsk nettbutikk.

Flinkest i klassen

– I Norge er Komplett flinkest i klassen. Så langt har de konkurrert med Amazon og klart seg godt, sier han.

Det tror han det er flere grunner til. Mange kunder foretrekker butikker underlagt norsk lovregime for reklamasjon, og kundeservice på norsk er heller ikke et minus.

Faktum er at Komplett er godt rigget for fremtiden. Ifølge Norsk Kundebarometer har de en kundetilfredshet på 81. Til sammenligning har Elkjøp kun 72.

Andreassen sitter også på rykende ferske tall fra Norsk Innovasjonsindeks (NII) som skal publiseres neste år via Center for Service Innovation (CSI) ved NHH.

– Elkjøp har lav kvalitet og kundetilfredshet og oppleves å være lite innovative. De er lite attraktive i markedet og blir belønnet med lav kundelojalitet – da har du en krise skrevet på inngangsdøren, sier professor Andreassen.

Mens han tror Elkjøp står i fare for å bli kjøpt opp eller nedlagt, ser det bedre ut for Komplett.

– I forhold til Elkjøp driver de en annen idrett og er dermed bedre rustet mot konkurransen fra Amazon i hvert fall, sier Andreassen.