Tema Telenor: Norges mest vellykkede omstilling

Selv om historien om Norges beste omstilling kan sies å ha begynt allerede med vedtaket om å omdanne Televerket til et statlig aksjeselskap i 1994, fant mange av av de viktigste endringene sted på slutten av nittitallet.

Av historiske årsaker var det gamle Televerket gode på ting som krevde teknisk innsikt, sentraler, kabelstrekk, store datasystemer og den slags. Etter hvert ble de ansatte i nye Telenor også svært kompetente på å rulle ut mobilnettverk i det krevende norske landskapet. Selv om det var langt fra alle som trodde på det den gang, var deler av ledelsen klar på at mobil infrastruktur kom til å bli enormt stort. De ville satse. Kunnskap om infrastruktur var lukrativt i markeder som Tyskland og Irland, men også i Hellas som godt illustrerer Telenors unike kompetanse i denne perioden.

Ingen gresk tragedie

Telenor var på ingen måte det første selskapet som prøvde seg i mobilmarkedet i Hellas. Men selskapene som allerede var etablert der, hadde sett på mobiltelefonen som et luksusprodukt. De hadde bygget ut nettet slik at de kunne tilby en dyr tjeneste til rundt 15 prosent av innbyggerne, og de tjente gode penger på det.

Men Telenor og partneren Cosmote, som var eid av det nylig privatiserte statlige televerket OTE, tenkte annerledes. Det var ikke luksus, men essensiell infrastruktur som skulle vinne kampen. Fra mars 1998 til september hadde 150 000 nye kunder tegnet seg hos Cosmote som leverte høyere kvalitet og lavere pris enn konkurrentene.

En viktig grunn til at prisen ble lavere, var Telenors kunnskap om mobilinstallasjoner. For å bygge et effektivt mobilnett kreves det to ting.

– Du må kunne få opp master effektivt, det vil si at du må vite hvor i terrenget du skal bygge dem slik at de får høy nok dekning, til akseptabel kostnad, sier professor Øystein Fjeldstad ved handelshøyskolen BI.

– Dessuten må en være dyktig på å distribuere tjenesten slik at kundesettet matcher infrastrukturen. Telenor kom inn i Hellas med overlegen kunnskap på begge deler, og tok over markedet, sier han.

Få eksterne kjenner Telenor bedre enn ham. Allerede i 1992 ble han invitert til å følge selskapets utvikling fra «innsiden» og han har gjort nettopp det siden.

Det er disse to supervåpnene, i kombinasjon med holdningen om å skape markedet i stedet for å vente på det, som har satt Telenor i stand til å seire i marked etter marked.

Telenor operer fortsatt i en bransje med stor usikkerhet. Ingen vet med sikkerhet hvilken teknologi som kommer til å være den ledende i fremtiden, og ingen vet med sikkerhet hvordan forretningsmodellene bør se ut. Det er det som er så krevende med nettverksøkonomien, en tjeneste har ingen verdi før en kritisk masse har bestemt seg for å bruke tjenesten. Man når et vippepunkt, og plutselig har noe slått igjennom og tas i bruk av alle.

– Og vi har ikke nådd vippepunktet for mange nye mobile tjenester ennå, sier Fjeldstad. – Det er det som er så spennende.

Han tror det er mange som har mye å lære av Telenors mangeårige strategi: Gå inn i mange potensielle markeder, høst effektivitetsgevinstene fra å være ute, og hent innovasjonene hjem igjen.

Det at Telenor har levd med enorm usikkerhet i så mange år og i så mange markeder og likevel har lykkes, betyr at en bør lære av metoden deres, og her er den:

Sørg for at organisasjonen er i stand til å fange opp nye måter å jobbe på heller enn å pusse krystallkulen.

Fjeldstad tror olje- og energibransjen bør lytte nøye til lærdommen fra Telenor.

– Da jeg begynte med å se på Telenor i 1992 var verden en veldig usikker plass. Det eneste vi visste, var at her kommer det store endringer i sektoren televerk som hadde vært stabil i 150 år. Nå har vi hatt relativt sett høy stabilitet i karbonindustrien i lang tid. Kanskje vil vi ha det lengre, men ingen vet. Spørsmålet er hvordan man organiserer seg dersom man sitter midt i denne bransjen, sier han.

Skal man sitte stille, eller skal man prøve noe nytt?

Godt posisjonert

I dag er dette Telenors grunnleggende forretningsmodell. Kjernetjenestene både her i Norge og ute i verden er telefoni, bredbånd og etter hvert også det raskt voksende segmentet for mobilt bredbånd. Jo høyere kvaliteten og kapasiteten er på disse tjenestene, jo mer kan Telenor tilby på plattformen.

Med det som utgangspunkt har Telenor inngått en rekke partnerskap og kastet seg over en del spennende teknologi som kanskje blir stort i fremtiden (se egen sak side 26). Dette kan være innen asiatiske og sør-amerikanske rubrikkannonser på nett sammen med Schibsted, eller kanskje innen e-helse i Bangladesh. Men alt er avhengig av en plattform med tilstrekkelig kvalitet og kapasitet slik at disse nettverkstjenestene fungerer optimalt.

– Så lenge det er knapphet på båndbredde, sitter Telenor i en veldig gunstig situasjon, sier Fjeldstad.

I dag er det interessant å se til Norge også fra andre avanserte land. Vi er fortsatt et av landene i verden med flest mobiltelefoner per innbygger, og nesten hele befolkningen er koblet til nettet gjennom bredbånd.

– Vi fungerer som et laboratorium. Vi er for eksempel langt fremme på telemedisin, hvor også Telenor er en aktiv bidragsyter. Det gjør oss til et ideelt land for å teste ut nye ting, sier Fjeldstad som tror at dette har gitt Telenor enkelte fordeler i den internasjonale konkurransen. I hvert fall til nå.

– I fremtiden tror jeg det vil snu. Mer og mer av innovasjonen og utviklingen kommer til å skje i Telenors nye markeder i Asia først, og så blir de hentet hjem til oss etterpå, sier han og legger til at for eksempel nye og innovative finansielle tjenester på mobilen sikkert dukker opp i Asia først, for så å lanseres hjemme.

Fjeldstad tror Norge nyter godt av ringvirkningene av å ha en spydspiss som Telenor hjemmehørende i Norge.

– Vi får verdifull erfaring med å jobbe med store asiatiske leverandører, sier han.

"Omleggingen av Televerket til et moderne mobilkonsern som Telenor, er en av de mest gjennom-gripende reformenevi har sett i offentlig sektor i Norge noensinne."
Johan From

Nylig avgått konsernsjef i Telenor, Jon Fredrik Baksaas.
Foto: Knut Petter Rønne

Kaster skygge

Men Telenors enorme dominans i det norske markedet er ikke bare positiv. Mange mindre aktører og gründere har hatt dårlige vekstvilkår i gigantens skygge.

– De er storebror i det norske markedet, og det er på både godt og vondt, sier Ingvild Myhre som har selv jobbet i Telenor og ledet Telenor Mobil og senere vært leder for mobilselskapet Network Norway. 

Hun opplever Telenor som en tøff konkurrent. En utfordring for mange er selskapets eierskap av brorparten av infrastrukturen, noe som gjør at man blir både konkurrent og kunde av samme selskap. 

– Telenor forsvarer posisjonen sin, annet er ikke å forvente av et børsnotert selskap. Men jeg tror innovasjonsnivået og kreativiteten i den norske IKT-bransjen kunne vært noe ganske annet dersom Telenor hadde inntatt en rolle som et lokomotiv heller enn beinhard konkurrent hele tiden, sier hun . Og jeg tror de også ville ha vunnet på det, både nasjonalt og internasjonalt.

Myhre venter ikke på at Telenor skal ta på seg rollen som investor i IKT-selskapers tidligste faser, og hun tror heller ikke Telenor bør være den som legger strukturen for de andre i bransjen. Men hun ser for seg at selskapet bidrar med å hjelpe frem andre norske IKT-selskaper på andre måter. Her er det andre virkemidler som kan bidra.

– Jeg ser også, slik mange hevder, at det kan gå mot at mye av innovasjonen kan komme til å skje i Telenors asiatiske markeder, men slik trenger det virkelig ikke å bare være. Det er ingen grunn til at det ikke skal kunne skapes produkter og tjenester som vi også kan eksportere fra Norge i fremtiden, sier hun.

Store ute

Professor ved handelshøyskolen BI, Torger Reve, mener Telenor hadde større innflytelse på norsk samfunns- og næringsliv før enn i dag.

Grunnen til det er at selskapet er blitt så stort i utlandet. I dag er Telenor først og fremst en tjenesteleverandør med 200 millioner mobilkunder. Bare i 2014 fikk Telenor over 20 millioner nye mobilabonnenter i året, og brorparten av disse kom fra Asia. 

– Telenor har hatt en voldsom effekt i landene det har etablert seg i. I mange asiatiske land, som Bangladesh for eksempel, har mobilsatsingen vært en game changer, sier Reve.

Men i Norge er effekten kanskje mindre enn man skulle tro. Som en del av Reves store næringsklyngeprosjekt «Et kunnskapsbasert Norge» gikk det frem at Telenor ikke er spesielt integrert i det norske IT-miljøet. 

– Det er ingen stor klynge rundt Telenor og egentlig få leverandører og annen forretningsmessig infrastruktur rundt selskapet her til lands, men Telenor er likevel kjempeviktig for Norge, sier Reve. 

Det er plasseringen av Telenors hovedkontor i Norge som er avgjørende, mener professoren. Et globalt selskap av Telenors kaliber som har hevdet seg i stor skala internasjonalt fungerer som en spydspiss for resten av næringslivet. 

– Telenor har gitt Norge et stort miljø med kompetanse på finans, marked og innovative forretningsmodeller, sier han.