Kultur og kreative næringer: Europas tredje ­største sektor

En ny studie har kartlagt hva de 11 sektorene bøker, aviser og magasiner, musikk, utøvende kunst, TV, film, radio, spillindustri, grafisk design, arkitektur og reklame omsetter for. Cesac – en paraplyorganisasjon for 34 av de største forvaltningsselskapene for komponister i EU-landene, Sveits, Island og Norge – står bak studien, som for første gang kartlegger hele bredden av Europas kreative og kulturelle næringer.

Tallene og kartleggingen kommer bare få år etter at EU lanserte prosjektet Creative Europe, som skal investere nærmere 10 milliarder kroner på kreative næringer frem til 2020. Creative Europe skal styrke og videreutvikle samarbeidet mellom de kreative sektorene både innenfor og utenfor EU. Dette mener EU er helt nødvendig for at EU skal klare å utnytte det fulle potensialet i de kreative og kulturelle næringene og for å sikre vekst og arbeidsplasser i Europa.

Nå kan de se ut som om EU er på sporet av noe.

Ifølge undersøkelsen, som har fått navnet «Creating Growth: Measuring Cultural and Creative Markets in the EU», er nå 7 millioner mennesker i EU-landene sysselsatt innenfor sektoren, hvor 19.1 prosent er yngre enn 30 år. Fra 2001 til 2011 økte næringenes inntekter fra det digitale markedet med 30 milliarder euro (272 milliarder kroner) kombinert for alle sektorer. For innspilt musikk har det vært en økning på 109 prosent mellom 2009 og 2013. De kreative næringene gir arbeid til 2,5 ganger flere enn bilindustrien og fem ganger flere enn telekommunikasjonssektoren.

Verdiskapning på tvers

– Få mennesker vil betvile viktigheten til av kultur og kreativitet for den europeiske identiteten. Denne studien viser at sektoren er helt essensiell for europeisk økonomi, noe bare de færreste er klar over, sier Xavier Prats Monné, generaldirektør for utdanning, kultur, ungdom og medborgerskap i EU. Han mener bidraget fra sektoren er helt uvurderlig i forhold til å få unge mennesker i jobb. Sysselsettingen av ungdom er gjennomgående mye høyere her enn i andre sektorer.

Monné mener at økonomer og politikere lenge har oversett viktigheten av kreative næringer, ikke minst i når det gjelder hvilken verdiskapning de har i forhold til andre næringer. Dette viser at Europas kultur og kulturarv er en fantastisk verdi som må pleies og forvaltes med omhu.

Rapporten kommer ett år før Europe 2020, et program for vekst og nye jobber, skal evalueres. Like viktig som størrelsen på sektoren det faktum at den har vist en vekst gjennom hele kriseperioden fra 2008 og frem til nå. EU mener at kultur og kreative næringer nå er en av de viktigste forutsetningene for å få til kunnskapsbasert vekst i Europa.

Drivere i den digital økonomien

– Skapere av kreative uttrykk lager innholdet som driver den digitale økonomien. Sektoren har opphavsretten som sitt åndedrett, og det er helt avgjørende for den europeiske økonomien at myndigheter, nasjonalt og i EU, legger godt til rette for sektorens fortsatte vekst, sier administrerende direktør i TONO, Cato Strøm. TONO forvalter og beskytter rettigheter av opphavsrettslig art på vegne av rettighetshavere i musikkverk og er medlem av Cesac.

I 2013 omsatte TONO for 469 millioner kroner, en økning fra 2012 på 7,48 prosent. Pengene fordeles etter avregning til opphavsrettshaverne i etterkant. Mens inntektene fra onlineinntekter var på 822.000 kroner i 2008, steg de til 74 millioner kroner i 2013. Bare i 2012 var det en økning på hele 47 prosent. Det er særlig avtalene med Spotify og WiMP som nå gir de største inntektene, samtidig som det er god vekst i nyere tjenester i markedet, med Netflix som den største.

Cato Strøm i TONO mener at veksten i den digitale økonomien kunne ha være enda større.

– Den burde vært langt større fordi de største innholdsleverandørene på internett langt på vei er skjermet fra ansvaret for å betale for bruk av innhold. Det skapes enorme verdier som rettighetshavere ikke får sin andel av. Det er ikke bare trist, men det er alvorlig for europeisk økonomi og europeiske arbeidsplasser, sier han.

I satsingen på kreative næringer, oppfordret EU i 2011 sine 27 medlemmer om å trappe opp digitalisering av deres kulturarv gjennom prosjektet Europeana, det europeiske digitale bibliotek, arkiv og museum som ble etablert i 2008. Målet er å gjøre innholdet i dette digitale biblioteket mest mulig tilgjengelig for offentligheten, og – hvis mulig – øke kapitaliseringen på arven gjennom aktiv produktutvikling. Planen er at 30 millioner objekter skal være tilgjengelig via Europeana i løpet av 2015. I dag finnes mellom 20 og 25 millioner i basen, som driftes fra Nasjonalbiblioteket i Nederland. Over 180 organisasjoner innenfor kulturarv, kunnskap og IT fra både privat og offentlig sektor støtter allerede prosjektet

Det som skjer nå forutsetter at kunstnere, designere og teknologiutviklere kan føres sammen i nye partnerskap.

Innovasjon for vekst

I de fleste land i Europa er kulturlivet og de kreative bransjene under sterkt press for å utvikle nye oppskrifter og nye forretningskonsepter, som kan være med å sikre vekst på et tidspunkt der forbrukerne er blitt mer sparsommelige og der digitaliseringen får gratiskopieringen til å florere. De kreative industriene vil spille en nøkkelrolle i fremtidens globale konkurranse om innovasjon innen en lang rekke sektorer, viser en analyse Mandag Morgen Danmark har gjort, basert på samtaler med en rekke internasjonale eksperter og på rapporter som er blitt offentliggjort i de siste årene.

Blant de Nordiske landene er det Danmark, Sverige og Finland som så langt har kommet lengst i utviklingen, hvor satsing på kreative næringer som mat og spill har begynt å sette sin spor i økonomien, ikke minst i København. For det ligger penger her om noen skulle være i tvil, særlig der moderne teknologi blir en strategisk våpendrager. Da Nokia-eventyret i Finland var over satset finnene på Angrybirds. Støtten til spill i Sverige er på rundt 100 millioner kroner i året. Høy tetthet av ekstreme matopplevelser med Michelinstjerner har gjort at gourmandene nå valfarter til København fra hele verden.

I høst gav Kulturdepartementet oppdraget med å etablere og drive Nasjonalt senter for kulturnæringen til Høyskolen i Lillehammer. Det nye kunnskapssenteret for kulturnæringene skal ikke dele ut støtte til ulike tiltak. Den oppgaven ligger hos Kulturrådet og Innovasjon Norge.

Nylig ble det også klart at BI oppretter Centre for Creative Industries, ledet av professor Anne-Britt Gran ved Institutt for kommunikasjon og kultur ved Handelshøyskolen BI. Her blir forskning på digitalisering av produksjon, distribusjon, kommunikasjon og forbruk ett av tre forskningsområder.

Det er bred enighet i forskningsmiljøene om at digitalisering i dag er den viktigste endringsfaktoren i kultur og kunstfeltet. Her er Norge og Norden digitale foregangsland; vi adopterer den nye teknologien først.

Konkurranse

Globalt sett har også veksten vært imponerende siden årtusenskiftet. FNs organisasjon for handel og utvikling, UNCTAD, slår i en rapport om den kreative økonomien fast at verdenshandelen med kreative varer og tjenester vokste med tosifrede tall i perioden fra 2002 til 2008. Selv etter krisen har de kreative bransjene ifølge UNCTAD vist stor motstandsdyktighet, fordi folk ikke har dempet sin etterspørsel etter opplevelser, kreative konsepter, unikt design, spill, filmer, videoer og musikk. Flere analyser dokumenterer i tillegg at de kreative hjernene innen kultur, design, arkitektur, mote, nye medier, reklame og software har vært langt mer innovative og har skapt langt større verdier enn mange av de mer tradisjonelle bransjene.

Det har lenge vært en økende politisk erkjennelse av at det er avgjørende å satse på design, konseptutvikling, kulturelle opplevelser og nye softwareløsninger, dersom Europas næringsliv skal klare å befinne seg høyt opp i næringskjeden. Det krever at europeere utvikler nye og innovative løsninger, som kan stå imot konkurransen fra Kina og andre fremadstormende konkurrenter i den globale økonomien.

Hovedutfordringene går dermed på to akser; en strukturell opp mot politikk og virkemiddelapparatet og en kommersiell opp mot investorer og markedet generelt.

Men fremover vil europeiske land og selskaper oppleve økende global konkurranse. Kina har begynt å satse en del av sin enorme kapital og valutareserver på kreative næringer. Kinesiske selskaper innen de kreative bransjene har nå begynt å flytte til London. Den nye femårsplanen slår fast at Kina skal gjøre store investeringer for å skape nye, høyteknologiske løsninger og utdanne tusenvis av designere. Konkret innebærer dette at kulturindustrien og de kreative bransjene innen 2015 skal utgjøre fem prosent av Kinas BNP, mot 2,75 prosent i dag. Landets eksportprodukter skal snarest mulig gå fra å være «Made in China» til å være «Created in China».

Patent eller ikke

Ifølge EUs patenkontor økte antall patentsøknader i Europa med 5.2 prosent fra 2011 til 2012. Samtidig vokser andelen «patent-sensitiv» industri. USA søkte samlet flest patenter, tett fulgt av Japan, Tyskland, Kina og Sør-Korea.

Rundt 35 prosent av hele arbeidsstyrken i EU er nå relatert til opphavsrettsbeskyttet industri, hvor den samlede verdien utgjør 39 prosent av all økonomisk aktivitet i EU-området. 26 prosent av alle arbeidsplasser i EU er knyttet til patentbasert industri og produksjon.

Veksten kommer samtidig som det ene europeiske landet etter det andre kutter i statlige overføringer til kulturlivet. Minst 80 prosent av EU-landene er berørt av budsjettkutt. I de mest ekstreme tilfellene har institusjoner mistet 60–100 prosent av støtten og har måttet stenge eller redusere aktiviteten dramatisk. Den internasjonale kultureksperten og konsulenten Robert Palmer, som for noen år tilbake var direktør for kultur i Europarådet, mener man nå er midt oppe i en overgang til et nytt paradigme som vil resultere i et annet forhold mellom kunstneren eller kulturinstitusjonen og staten.

– Det er svært vanskelig å se for seg en retur til det som en gang var en tungt statsfinansiert og i stor grad uavhengig kultursektor, sier han. Det lokale nivået, regioner, byer og kommuner, vil fremover ta over mer av ansvaret for å finansiere kulturlivet når staten trekker seg tilbake, mener han. Kunstnere og kulturinstitusjoner må orientere seg mot de lokale pengene, og mot innovative metoder som crowdfunding, der prosjekter finansieres ved gaver som privatpersoner gir via egne nettløsninger.

– I de fleste tilfeller har kulturinstitusjoner blitt tvunget til å tenke nytt og utvikle nye finansieringsmodeller. Hvis de fortsatt mottar statlig støtte, må denne kombineres med andre metoder som sponsing fra privat sektor, utvikling av egne fond, og en økt bruk av crowdfunding, sier Palmer.

En klar trend er at staten forsøker å overføre mer av ansvaret for finansiering av kultur til regioner og kommuner.

– Det tvinger kulturorganisasjoner til å vurdere sine målsettinger og sin misjon. Der de før var mer rent kunstnerisk motivert, må de nå bli mer instrumentelle, et verktøy for myndighetene. Dette skaper i noen tilfeller både forvirring og frustrasjon hos kunstnere som ikke ser seg selv som økonomiske produksjonsenheter, sier Palmer.

Oppblomstringen av crowdfunding-nettsteder er et av de mest interessante svarene på kulturens finanskrise, mener Palmer. På slike portaler, som markedsledende Kickstarter, presenterer en kunstner eller en institusjon et prosjekt, definerer beløpet som trengs til å gjennomføre det, og lokker gjerne giverne med en belønning hvis prosjektet blir fullfinansiert – som et spesialtrykk i lite opplag, en lydinnspilling osv. På verdensbasis ble over 1 milliard dollar hentet inn via crowdfunding i 2012, og kunst- og kulturprosjekter dominerer. 

Kulturelle milliarder (Europafigur )
 

Omsetning i ulike sektorer innen kultur og kreative næringer i 2012. I milliarder euro. Kulturlivet er verdifullt for Europa, slår en ny studie fast.