Tema Telenor: – Vår største konkurrent er telepati

For to uker siden gikk Jon Fredrik Baksaas av som Telenors konsernsjef etter 13 år i sjefsstolen. 

Mange har ment mangt om Baksaas siden han overtok etter legendariske Tormod Hermansen som Telenor-sjef i 2002. Men ingen kan se bort fra det faktum at Baksaas har levert resultater. I 2002  hadde Telenor drøyt 8 millioner mobilkunder og en markedsverdi på rundt 54 milliarder – de var allerede store i norsk målestokk. Når Baksaas takker for seg har selskapet 191 millioner kunder og er verdsatt til rundt regnet 258 milliarder kroner. Aksjekursen lå på 30 kroner i 2002, mens den i dag ligger å vaker omkring 170 kroner.

Og det har vært en fantastisk reise, som han selv sier.

– Det vi har vært igjennom har ikke alltid vært planlagt.  Vi har flere ganger grepet mulighetene når vi har sett dem.

Baksaas startet i Telenor i 1994 og ble toppsjef i 2002.

Da han sluttet for et par uker siden, fikk han følgende skussmål av styreleder Svein Aaser:

– Jon Fredrik Baksaas har internasjonalisert Telenor og bygget opp konsernet til å bli et telekomselskap i verdensklasse og en velkjent internasjonal merkevare med norske røtter. Fredrik er uten tvil en av de viktigste industrilederne i nyere norsk tid, sa Aaser.

Politikk og næringsliv

Med det har gått en kule varmt innimellom. Telenor har ikke vært usynlige i norsk offentlighet – verken før eller etter Baksaas tid. Det er ikke så rart, mener Baksaas selv. Før Telenor ble etablert som aksjeselskap i 1994, hadde selskapet vært en forvaltningsbedrift i mer enn 100 år. Norsk telekommunikasjon hadde vært politisk styrt siden Telegrafverkets opprinnelse i 1855.

Politikken forsvant ikke med nytt navn, ny logo eller ny sjef. Børsnotering, kapitalutvidelser, satsing i utlandet, avskaffelse av forskningsavdelingen og næringsministere på sms fra baren på Lorry…

Baksaas har møtt mer politikk enn det næringslivsledere flest gjør i jobben.

– Det er ikke så rart at det blir mye politikk rundt Telenor. Alle har et forhold til historien om norsk telekom-industri, sier Baksaas

– Med staten som viktigste eier får vi et oppmerksomhetsfelt og en arena der det er duket for mange meningsytringer. Men det har vært  bred politisk enighet om Telenors satsing internasjonalt, sier ex-sjefen. Og det er den internasjonale satsingen han nok er mest stolt av.

– Vi har gjort Norge kjent og faktisk bidratt til andre lands utvikling, sier Baksaas.

Han hevder at ingen andre norske merkenavn står så sterkt i det internasjonale i massemarkedet som Telenor.

Mobil-boomen

Da mobiltelefonen på tidlig 1990-tall flyttet ut fra bilen og kunne bæres i lommen, tok et helt nytt telekom-markedet av over hele verden. For et teleselskap som Telenor, som i årevis hadde levd av å bygge ut og drifte det norske fasttelefonnettet, ble verden nesten snudd på hodet.

Da mobilkommunikasjonen tok av i løpet av 1990-tallet valgte Telenor-ledelsen i begynnelsen å skjerme mobildelen av selskapet fra fasttelefondelen, sier Baksaas.

– Fasttelefoni var jo det største og viktigste og hadde vært det siden tidenes morgen. Vi holdt derfor en beskyttende hånd over mobildelen de første årene tidlig på 90-tallet.

– Og noen hos oss var forutseende. De mente at mobiltelefonen kom til å bli allemannseie. Ikke alle var enige i den analysen. Men mobilentusiastene fikk med seg stadig flere deler av konsernet på denne tanken, forteller Jon Fredrik Baksaas.

– Og så stilte vi oss spørsmålet: Hvor skulle vi satse med våre mobile løsninger?
Og svaret kjenner de fleste som har fulgt med på Telenor.

– Vi valgte Asia, og i tillegg Ukraina, som var et av Europas fattigste land.

Baksaas forklarer hvorfor:

– Vi valgte land som hadde dårlig eller nærmest ingen infrastruktur for fasttelefoni.

– Og det var et rett valg. I dag er Telenor den største ikke-asiatiske aktøren innen telekom i Asia, påpeker han.

– Suksessen er basert på smarte folk og en god slump risikovilje.

Oops, en finanskrise

Risiko vet Baksaas mye om. Da han og Telenor høsten 2008 valgt å satse i India midt under finanskrisen, ble han ikke akkurat genierklært blant kommentatorer og finanseksperter.

– Timingen var jo ikke den beste. Men vi hadde tro på at India ville bli et stort marked.
Og det er det. Men konkurransen i India er beinhard. Enda tøffere enn i alle andre land Telenor har operert i, sier Baksaas.

Lærdommen fra India-satsingen er stor, forteller han.

– Kostnadssiden er ekstremt viktig i India. I alle markeder må prisen være rett både for telefonen og for abonnementet. Og i India må prisen på begge deler være lav.

Lett match i Myanmar

I India tok det fem år før Telenor så antydning til sorte tall i regnskapene.

Helt annerledes var det i Myanmar. Der startet Telenor sin virksomhet så sent som i fjor. I dag har de mer enn 10 millioner kunder og satsingen var lønnsom allerede etter et halvt år. Og fortsatt dekker selskapet bare halve landet.
– I Myanmar har man tro på at telekom i seg selv bidrar til å modernisere landet. Det gir folk mulighet til å føre et mer moderne liv og bli en del av nettverksøkonomien. Og det er jo sant. Telekom er blitt en viktig del av livet til de fleste, uansett hvor de bor, sier Jon Fredrik Baksaas.

Mobilbransjens økosystem

Telenor er ikke helt kvitt Jon Fredrik Baksaas, selv om han nå har gått av som konsernsjef. Baksaas vil fortsette som rådgiver for Telenor-styret fram til utgangen av 2016 og han vil fortsette som styreleder i GSMA, mobiloperatørenes globale industriorganisasjon.

Den ferske rådgiveren, har allerede noen råd å komme med til de i konsernet som vil lytte.

Telenor har en strategi om å tilby «internett for alle» via mobiltelefonen. Og der mener Jon Fredrik Baksaas det fortsatt er mye å hente.

– Det er kun en tredel av Telenors totale antall kunder i verden som bruker internett på mobil regelmessig, sier han.

I Norge er man heller ikke helt i mål. Mellom 70 og 80 prosent av de norske kundene bruker internett på mobilen regelmessig, opplyser Baksaas.
Men hva skal til for fortsatt vekst? Hvilke grep bør Telenor ta for fortsatt å henge med i en konkurranse og et marked i konstant endring?

Gamlesjefen tegner og forklarer:

Det er følgende tre faktorer som er viktigst for å lykkes i mobilbransjen, ifølge Baksaas:

• Gode nettverk
• Riktig priset og attraktive håndsett (telefoner)
• Gode og attraktive tjenester

– Dette er økosystemet for mobilbransjen, sier Jon Fredrik Baksaas. 

– Jeg mener Telenor fremover må tenke mer på tjenestesiden i den digitale hverdagen, sier han, og forteller at det er derfor tjenester som for eksempel Mobil BankID er så viktig. Eller at Telenor driver banktjenester i Pakistan.

– Mobilbank-ideen i Pakistan er blitt en stor suksess som viser at mobile tjenester handler om mye mer enn å utvikle artige apper. Og ideen bak Mobil BankID har jeg for øvrig en viss andel av selv, sier Baksaas beskjedent.

En annen trend som kommer til å bli viktig innen mobile tjenester fremover er personvern og sikkerhet, mener Baksaas.

Telenor har lansert en egen skytjeneste for trygg lagring av bilder og videoer. Tjenesten er tilgjengelig for alle, også for dem som ikke er Telenor-kunder.

– Å kunne tilby folk trygge og sikre mobiltjenester vil være et konkurransefortrinn, mener ex-sjefen i Telenor.

Telenor må altså fortsette å være gode på det de er gode på i dag, mener Baksaas. Men er ikke det en smule defensivt i et marked som utvikler seg raskere enn sin egen skygge?

– Nei, for man må alltid følge med på og skjønne hva kundene vil ha og har behov for. Og så må vi  utvikle nye tjenester ut fra det.

– Fortsetter vi å være blant de beste her, blir telepati vår største konkurrent.

Om risiko og tro

Telenor hadde troen på at de behersket mobilteknologien så godt at de torde å satse, også internasjonalt. Suksess handler i stor grad om å ha tro på seg selv, mener Baksaas. Tro kan som kjent flytte fjell.

– Og har du tro på at du lykkes, så er det en tendens til at man faktisk lykkes, mener han. – Og er det enighet om hvor vi skal, så øker sjansen for at vi finner frem.

– Det er viktig å bruke tid på å forankre strategier, mål og gjennomføring, sier Baksaas.

Man kan høre at han jobber i næringslivet, for å si det sånn.  

Men i enden av de lange linjene bør man sette seg noen hårete mål, mener han. 

De lange linjene for Telenor legges gjerne på strategimøter på Jeløya utenfor Moss, der selskapet eier konferansehotellet Hotell Jeløy Radio. Der samles konsernledelsen minst en gang i året, og ofte legges det store planer og der settes det ofte hårete mål.

Baksaas gir et eksempel:

– I 2003 sa vi at vi skulle jobbe mot å skaffe 100 millioner kunder. Da hadde vi vel snaut 10 millioner. Innen utgangen av 2015 har vi sannsynligvis rundet 200 millioner. 

3 største utfordringer

Telenor har hatt noen utfordringer i Jan Fredrik Baksaas tid. Her er de tre tøffeste, slik Baksaas selv ser det:

1: Konflikten med Grameen Telecom og Muhammad Yunus

– Uenighet med en fredsprisvinner var ingen innertier. Den type konflikt står ikke beskrevet i skoleboken, for å si det sånn, forteller Baksaas.

– Men etter hvert ble vi enige, og i dag går samarbeidet med Grameen Telecom fint, sier han.

2: India-timingen

Høsten 2008 besluttet Telenor å gå for en omfattende satsing i India. Så, noen uker etter denne beslutningen, gikk Lehman Brothers overende og finanskrisen var et faktum.

– Men vi var sikre på at veksten ville fortsette i Asia, og det viste seg jo at finanskrisen ikke ble like omfattende der, sier Baksaas.

3: Vimpelcom-saken

– Alvoret og oppmerksomheten var tøff. Det er spesielt å måtte stå til rette for handlinger som ledelsen i et annet børsnotert selskap har ansvar for. – Å bli innkalt til høring i Stortinget var en utfordring. Men vi vet ikke mer enn det vi har sagt offentlig om saken, og jeg håper etterforskningen som pågår etter hvert vil gi både svar og avklaringer, sier han. 

 

 

Grei utvikling

Telenors markedsverdi i milliarder kroner i 2002 og 2015.

Kilde: Telenor

 

 

Telenor i dag

• 33.000 ansatte – ca. 4500 i Norge
• Telenor er Norges største konsern målt etter målt etter antall sysselsatte
• Telenor har 191 millioner mobilabonnenter
• Driftsinntekter i 2014: 107 milliarder kroner
• Konsernsjef fra 17. august: Sigve Brekke
• Styreleder: Svein Aaser

Største aksjonærer:

• Den norske stat: 53.97 % av aksjene.
• Neste på den lange listen med eiere er Folketrygdfondet med 4,82 prosent eierandel. Ingen andre eier mer enn 1,75 prosent av aksjene.
• De 20 største aksjonærene eier 74,09 prosent av Telenor.

I disse 13 landene finner du Telenor:

• Norden: Norge,Danmark, Sverige
• Sentral- og Øst-Europa: Ungarn, Serbia, Montenegro og Bulgaria
• Asia: Thailand, Malaysia, Bangladesh, Pakistan, India og Myanmar

I tillegg via eierskap i VimpelCom: Russland, Ukraina, Kazakhstan, Usbekistan, Tajikistan, Armenia, Georgia, Kirgisistan, Laos, Algerie, Bangladesh, -Pakistan,  Zimbabwe og Italia.

Vill vekst

Antall mobilkunder i Telenor globalt.

Kilde: Telenor.