Krisen et gode?

Fra media får vi en følelse av å befinne oss i en krigsmessig unntakstilstand. Trykket har vart i snart ett år og pessimismen begynner å sette seg i norske husholdninger og bedrifter. Vi kan fortsette å dyrke mørket eller velge å prise de små lysene vi kan se og reflektere over lærdom av krisen. Jeg velger det siste. La meg kort begrunne hvorfor.

La det være sagt med en gang. Det er grunn til bekymring, og fornuftige aktører vil tilpasse seg på kort sikt. Men på samme måte som vinteren viker for våren og sommeren, vil det komme gode tider igjen. La det også være sagt at vi trengte sårt til en krise nå. Oppgangen hadde vart lenge og mange bedrifter og husholdninger hadde lagt seg til vaner som ikke minnet om sunn livsstil eller god husholdning med pengene.

Husholdningenes holdning til fremtiden vil være avgjørende for økonomisk oppgang. Det er først når familiene ser optimistisk på fremtiden (trygge jobber, reallønnsvekst, lav rente etc.) at de vil tørre å øke sine investeringer eller konsum. Jeg mener at vi allerede i dag begynner å se små lysglimt inne imellom krigsoverskriftene. I Norge har vi at renten er lav og på vei nedover mot ett-tallet i følge Norges Bank. Tiden det tar å selge et hus eller leiligheter blir kortere. De store aksjeindeksene - Dow Jones og NASDAQ, i tillegg til Oslo Børs, har hatt en viss oppgang den siste måneden. Fra USA registrerer jeg at den amerikanske kundetilfredshetsindeksen peker oppover igjen - noe som har vist seg å være sterkt korrelert med vekst i konsumet i neste periode. I tillegg ser jeg at de amerikanske husholdningenes forventninger mot fremtiden i mars har flatet ut fra et «all time low» i februar måned. Selv om antall arbeidsløse stiger, skal vi ikke glemme at andre sektorer får tilført kompetent arbeidskraft de ellers ikke hadde fått tilgang på.

Vi skal heller ikke glemme at «nød lærer naken kvinne å spinne». Innovasjonsevnen vår trengte å bli utfordret. Man kan si mye om økonomisk oppgang over tid, men godt for innovasjonstakten er det ikke. Oppgang er som regel kjennetegnet med at etterspørselen etter nåværende varer og tjenester stiger. For bedriftene er det da lett å falle inn i et spor hvor man skal tilby tjenester som er bedre, fortere eller raskere - til en lavere pris. Balansen mellom optimalisering av driften og innovering i form av nye tjenestekonsepter eller tjenester er ikke alltid til innovasjonens fordel. Et annet fenomen er bedriftsstrategienes relevans over tid. Historien har vist at en unik strategi utvikles og implementeres i en gitt æra (konkurranse, teknologi etc). Når forholdene endrer, seg evner ikke ledelsen å utvikle en ny radikal strategi som skal bringe bedriften videre. Erfaringen har vist at når nøden presser på stiger viljen og evnen til å tenke nytt dramatisk. Den pågående krisen kan derfor utfordre bedriftsledere til å tenke både innovasjons og strategiutvikling på en ny radikal måte.

Nå som vi nærmer oss enden av en vanskelig periode, er det viktig å lære av historien. For meg vil det store spørsmålet være: hvor var akademia og de kritiske finans-, økonomi- og markedsforskerne i perioden forut for at finansboblen sprakk? Alt for mange av oss sto som en heiagjeng på sidelinjen og hyllet aktørene. Mange har mye å forklare i tiden som nå kommer. Vi skal heller ikke glemme at diskusjonen før finanskrisen var rundt en annen krise - miljøkrisen. Dette var, og er, resultatet av et forbruksmønster som ikke kan vedvare. Av denne grunn vil jeg si at mørningen av folket gjennom finanskrisen har kanskje gjort at flere er villig til å endre sin livsstil fortere og mer dramatisk enn for ett år siden. I California la jeg nylig merke til fokuset rundt en ny løsning på el-biler hvor tre aktører kom sammen for å finne en bedre løsning for økt bruk. Bilindustrien bidro med nye og bedre el-biler. Lokale myndigheter bidro med utbygging av strømnettet for lett lading av batteriene i det offentlige rommet. De statlige myndighetene bidro med en infrastruktur som tillot bruk av el-biler over lange strekninger ved at man kunne skifte brukte med nye batterier i en fei mens man var på veien. I tillegg til i California, er dette en løsning Danmark og Israel har omfavnet og arbeider for å realisere.

I forlengelse av dette tror jeg at et annet lyspunkt vil være at konsumentene ikke vil vise sin status gjennom bruk av luksusprodukter og merker, men mer gjennom sin livsstil signalisere at de er samfunnsbevisste. La meg gi noen eksempler. På samme måte som SUV-biler er i ferd med å bli politisk ukorrekt, vil SUV-hus, SUV-hytter og SUV-båter bli det samme. Fremtidens biler, hus og hytter vil bli mindre energikrevende. Stadig flere vil lære seg til å tenke energikritisk og velge løsninger deretter. Jeg tror vi vil se revolusjonerende nye løsninger på hvordan vi kan tappe miljøet for fornybar energi gjennom for eksempel solseller innebygget i klær, tak og fasade bekledning til en lav pris.

Av helsemessige og miljømessige grunner vil sporadiske flyreiser til eksotiske land for å bli brun i huden bli politisk ukorrekt. Vi vil kopiere en asiatisk livsstil og holdning som går på å beskytte seg mot solen gjennom ulike UV-beskyttende tekstiler. Feriene vil i større grad bli gjort i våre nærområder hvor opplevelser mer enn sol vil stå i sentrum. Kortreiste ferieturer, gjerne i norske fjellheimer, vil få et oppsving. Husholdningene vil i større grad kjøpe kortreist mat fremfor mat som har vært transportert jorden rundt før den lander på middagsbordet. Alt i et forsøk på å redusere energiforbruket.

I sum tror jeg at finanskrisen har gjort oss mer bevisst på at økonomien kan endre seg fort, bedriftene må tenke nytt, og at vi i større grad vil ta ansvar for miljøet gjennom endret livsstil. Teknologien vil supplere dette og gi oss løsninger hvor vi kan balansere interessene miljø, energiøkonomisering og livskvalitet på en bedre måte. Merkevarene vil i større grad være bygget rundt dette konseptet. På denne måten mener jeg at finanskrisen vil lede til noe varig og bedre - da vil jeg si at krisen er et gode.

Tor W. Andreassen, PhD, er professor og leder av Institutt for markeds­føring, Handelshøy­skolen BI.